Renfe pisa el acelerador para blindar su reputación con una fuga de clientes
Renfe activa un protocolo de actuación para mantenerse como la opción prioritaria entre los viajeros, dos años después de la liberalización ferroviaria que dio la bienvenida a Ouigo e Iryo.
La entrada de estos nuevos operadores europeos, con atractivas ofertas, ha originado una profunda y preocupante caída de clientes en Renfe, que le está obligando a mover ficha. La empresa pública presidida por Raül Blanco ha contratado recientemente a un ejército de consultoras —como Deloitte, KPMG, PwC, McKinsey, Accenture o Everis— para tratar de reimpulsar su negocio en pleno retroceso de su cuota de mercado, como informó hace unos días El Confidencial.
En ese contexto, Renfe también está especialmente inquieta por la evolución de su reputación, elemento directamente ligado a su negocio. Por ello, ha abierto un concurso de licitación para contratar los servicios de una consultora que desarrolle un estudio de seguimiento de imagen, reputación y marca, con una cuantía estimada de 165.000 euros.
Expertos en reputación consultados coinciden en que la compañía ferroviaria, pese a permanecer en el imaginario colectivo de la población española con una marca fuertemente conocida y consolidada, tiene que deberes pendientes para afianzar un solvente horizonte empresarial.
La fundadora y directora ejecutiva de TrustMaker, Sandra Sotillo, considera que aunque “la notoriedad y familiaridad” son dos pilares esenciales de la marca Renfe, son “insuficientes para generar confianza entre sus grupos de interés”. Por ello, le recomendaría “revisar su actual relación” con estos, con especial atención a las nuevas demandas de los pasajeros.
Renfe ha convocado una licitación para adjudicar un contrato para un estudio de reputación y marca cifrado en 165.000 euros.
El CEO y socio de Villafañe & Asociados Consultores, Sebastián Cebrián, sostiene que “la reputación es la suma de la realidad más las percepciones de esa realidad”. En ese binomio, considera que Renfe “tiene una realidad sólida”, al tratarse de la principal empresa de transporte ferroviario de España, mientras que la entrada de nuevos operadores “ha cambiado el territorio de las percepciones porque aparecen de forma muy rápida compañías que, aparentemente, ofrecen servicios similares”.
Si Renfe quiere potenciar su reputación, opina Cebrián, debe “trabajar el reconocimiento desde lo diferencial, manteniendo sus fortalezas”. Una de las vías para lograr un posicionamiento único es, por ejemplo, evitar que los grupos de interés confundan la compañía con la red Adif.
“Muchas veces la población general desconoce hasta dónde llegan sus competencias en temas relacionados con la infraestructura ferroviaria”, añade Sotillo.
Renfe está viviendo «una fase similar a la de Iberia en la segunda mitad de los 90 e inicios de los 2000«, al ver amenazado su posición como consecuencia de la liberalización, según el experto en reputación y profesor de la Universidad Carlos III, Ricardo Gómez.
No obstante, aunque la marca pudiera parecer inquebrantable antes de esta reconfiguración sectorial, Gómez subraya que Renfe ha mantenido tradicionalmente “aspectos anclados al pasado, relacionados con una cultura corporativa anticuada”, que se ponen de manifiesto, por ejemplo, en su venta online o en modo de empleo de las nuevas tecnologías digitales. Dos puntos sobre los que la empresa está trabajando detenidamente para encarrilarlos.
Aunque Ouigo e Iryo han pisado fuerte el acelerador, los expertos opinan que todavía están atravesando una fase inicial en el mercado español, que dificulta la elaboración de un diagnóstico profundo de su reputación y comparación con el de Renfe.
La batalla de los precios
Sin embargo, todos ellos coinciden en que el precio del billete está dominando esta batalla empresarial y reputacional. Sotillo opina que esta dimensión es hoy la principal fortaleza de los nuevos actores ferroviarios, y que “si son capaces de mantener las tarifas y ofrecer un servicio igual o mejor que el de Renfe, se convertirán, sin duda, en un problema para la histórica compañía”; a pesar de que también hay que tener en cuenta, puntualiza, otras variables como la calidad del servicio, la experiencia de usuario o la innovación en productos.
“El precio es una palanca clave en un sector como el transporte ferroviario”, recalca Cebrián, “pero no puede o debería ser el principal”. En su opinión, Renfe tiene que “aprovechar sus palancas diferenciadoras más allá del precio”, a nivel de “liderazgo, seguridad, eficiencia y capilaridad de la oferta”.
En esta guerra de precios, en la que Renfe también se ha sumado a través de Avlo, Gómez recomendaría a Renfe “focalizarse en los clientes que valoran la relación calidad-precio, más que la variable precio, que atrae sobre todo en jóvenes y perfiles de niveles sociodemográficos y psicográficos concretos”.
Entre las claves para mejorar la reputación, los especialistas recomiendan ejecutar un plan de actualización de su cultura corporativa, reforzar la escucha a los grupos de interés para identificar las brechas entre realidades y percepciones, así como potenciar su autenticidad y empatía.
Este jueves termina el plazo de la licitación pública convocada por Renfe para que organizaciones puedan presentar sus propuestas, orientadas a blindar la reputación de la compañía en un contexto ferroviario sin precedentes en España.
