Treinta años del Wonderbra, el sujetador que enamoró al mundo (con su brillante PR y publicidad)

Cuando parecía que estaba todo inventado en lo que a publicidad y PR se refiere, Wonderbra se pasó la jugada con una campaña maestra. Un cartel, una mujer semidesnuda y un mensaje provocador fue todo lo que la conocida marca de sujetadores necesitó, hace ahora 30 años, para convertirse en un referente mundial y hacer historia tanto en el mundo de la moda, como en el de las ventas de lencería, la publicidad y el PR.

Si eres demasiado joven, quizá ni sabes de lo que estamos hablando, pero seguro que tus padres, madres o abuelos se acuerdan… Y mucho, pues entonces no se hablaba de otra cosa en todo el mundo. Todo esto sucedió en el año 1994, cuando a Trevor Beattie, director creativo de la oficina londinense de la agencia de publicidad americana TBWA, se le ocurrió, junto a su equipo, contratar a una jovencísima Eva Herzigová, de tan solo 21 años, para la campaña de publicidad que le había encargado Wonderbra.

La modelo checa, que posteriormente pasaría a ser considerada como una de las supermodelos más destacadas de los 90, en aquella época era una simple chica que quería abrirse paso en el mundo de la moda, así que no dudó en aceptar la oferta para protagonizar una campaña publicitaria de la conocida marca de sostenes. ¿Y qué tenía que hacer? Pues, básicamente, posar con un sujetador Wonderbra. Finalmente, y ya con la instantánea escogida, en la que Herzigová aparecía mirándose los pechos, los publicistas le añadieron un texto al lado tan simple como eficaz: «Hello Boys» (Hola chicos). El juego de palabras fue brillante y funcionó.

Los carteles dieron la vuelta al mundo y no necesitaron más: el éxito del anuncio, lanzado en Gran Bretaña hace ahora tres décadas, fue innegable y rotundo en todos los países, hasta ser considerado, en la actualidad, la mejor campaña de publicidad exterior de todos los tiempos.

El «Hello Boys» de Wonderbra resonó en todo el mundo

Es posible que te estés preguntando a qué se debió tanto éxito, si solo era una mujer en ropa interior hablándole a sus pechos y/o a los hombres. Pero, para entender el alcance que tuvo esta campaña, hay que comprender, primero, que eran otros tiempos. En la actualidad, lo más probable que este anuncio hubiera pasado del todo desapercibido o hubiera sido criticado un par de días por un sector de la población.

Sin embargo, a finales de los 90, un cartel enorme con una mujer sonriendo y mirándose los pechos fue una auténtica revolución, hasta el punto de que numerosos conductores perdieron el control de sus vehículos ante Eva Herzigová y su «Hello Boys», o al menos eso se dijo. Lo que es evidente es que la campaña generó un ruido mediático que resonó en todo el mundo, tanto para bien como para mal. ¿Pero no consiste en eso la buena publicidad?

La campaña publicitaria del «Hello Boys» de Eva Herzigová mirándose los pechos es considerada, tres décadas después, una de las mejores que han existido jamás.

Y lo mejor es que todos salieron ganando con esta campaña: Herzigová pasó a ser conocida en todo el planeta y a firmar con grandes marcas, como Versace, Victoria’s Secret o Christian Dior, y además dio el salto al cine. Wonderbra, por su parte, arrasó en ventas —según un estudio de la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan, se llegó a vender un sujetador cada 15 segundos, y en España, en apenas en un año, se vendieron medio millón—; y Beattie, el director creativo de la agencia TBWA, catapultó su carrera, hasta el punto de que llegó a ser contratado, en el año 2000, por el Partido Laborista británico para ponerse al frente de la primera campaña de reelección de Tony Blair, justo cuando este se encontraba en lo más alto.

¿Y todo fue por este anuncio? 

El anuncio de Herzigová fue una revolución, pero el éxito de la campaña no hubiera sido tal si no hubieran intervenido diversos factores que la hicieron aún más grande:

• El primero y más destacado fue la sorpresa general del público, ya que las marcas de lencería, en aquella época, no se anunciaban en medios masivos. La campaña capitaneada por Beattie fue, por tanto, novedosa, atrevida y revolucionaria.
• Al no haber anuncios de lencería, ni los sujetadores ni las braguitas eran considerados accesorios de moda. Esta campaña cambió el concepto del producto y elevó las prendas íntimas femeninas a objetos de deseo tales como los bolsos o los zapatos.
• Además, el Wonderbra se vendió como un producto que aumentaba la autoestima de las mujeres casi tanto como un buen par de tacones, un labial rojo o un caro perfume.
• Por último, gran parte del éxito de esta campaña publicitaria radicó en el producto en sí mismo, pues se trataba de un sujetador que conseguía aumentar la talla de pecho, elevarlo y juntarlo.

En definitiva, los responsables de marketing de la marca no solo consiguieron que Wonderbra fuese conocido en todo el mundo, sino que crearon la necesidad entre las mujeres de hacerse con uno, como mínimo, y no solo por ‘gustar’ al sexo opuesto, sino para aumentar su autoestima y porque, básicamente, se puso de moda. «Todas las mujeres deberían tener un Wonderbra», se leía en revistas femeninas como la mencionada. Y todo ello con un anuncio que no iba precisamente dirigido a las mujeres. Meritorio cuanto menos.

«Hello Boys» fue solo el comienzo de la revolución

La marca invirtió unos 25 millones de dólares en publicidad, pero sin duda le salió a cuenta, pues logró facturar 120 millones de dólares al año. Además, como hemos visto, contó con el beneplácito del sector de la moda, algo imprescindible para una firma que lanza un producto nuevo al mercado dirigido al sector femenino. Al respecto, el Consejo de Diseñadores de Moda de EEUU (CFDA) felicitó a Wonderbra «por crear un fenómeno nunca antes experimentado en la industria».

Un fenómeno que siguió creciendo los años siguientes, pues, tras el éxito del cartel de Herzigová mirándose los pechos, la marca organizó una serie de eventos celebrados por todo el mundo, en los que la modelo checa era la protagonista: iba de aquí para allá luciendo su pecho gracias a Wonderbra. Más tarde, se le unieron otras modelos, como Adriana Sklenaíkova, Inna Zobova o Adriana Cernanova.

Así, se fueron creando no solo eventos, sino también nuevos anuncios con nuevos eslóganes, como:

«Mírame a los ojos… He dicho a los ojos».

«¿Por qué será que hoy paran todos los autobuses?» (en las marquesinas de los buses de España, por ejemplo).

«No sé cocinar, pero ¿a quién le importa?».

«Mírame a los ojos y dime que me amas».

Éxito arrollador

«Wonderbra democratizó los escotes, ofreció a las mujeres la opción de lucirse con independencia del tamaño de su pecho, ya no era necesaria la cirugía y acabó con los complejos por tener un busto pequeño», dijo en España la responsable de Comunicación de la marca, Pilar de Gonzalo, hace unos años, explicando así el motivo por el que el famoso sujetador ‘push up’ revolucionó el mercado de la lencería en los años 90.

Y no solo revolucionó el sector de la lencería, sino, como hemos visto, también el de la publicidad, pues el periódico italiano La República premió la campaña con el título del comercial más influyente de la década.

Este éxito hizo que Wonderbra se convirtiera en una palabra genérica para denominar a todos los sujetadores ‘push up’, tal y como sucedió con Kleenex (palabra que utilizamos para referirnos al pañuelo de papel) o con pan Bimbo (para definir al pan de molde). De esta forma, cualquier sujetador realzador, con independencia de su marca, era (y es ahora) para todos «un wonderbra».

La publicidad global y el PR local ¿Por qué España tuvo un caso de éxito en el PR local?

Playtex España, como muchas otras filiales, aun no había recibido el producto y la distribución estaba muy expectante, como recuerda María Angulo como directora de Marketing y responsable máxima del lanzamiento de Wonderbra en España. La publicidad era global e intocable pero el PR era puramente local; y teníamos asignada una visita de Eva a cada mercado, sigue recordando Angulo. La situación era de máxima expectación y la agencia propuso un planteamiento doble: la llegada del producto y la visita de la modelo; y España se convirtió en el referente de PR para muchos otros mercados a nivel global.

La agencia responsable del PR de Playtex en España era Shandwick (Ahora WeberShandwick) en Madrid; y más concretamente el equipo de Javier Curtichs de Marketing-PR de esa época (años más tarde fundó Tinkle), compuesto por Gentzane Uribe-Etxebarria, Susana Martín, Miriam Gil y Susana Fernández; desarrolló una campaña de lanzamiento en dos fases. El libro práctico de las relaciones públicas, editado en 1996, por la patronal de la comunicación en España, ADECEC (ahora ADC), dedica 8 páginas a su desarrollo en detalle. Curtichs comentaba que “era la primera vez en nuestro país que un producto de lencería saltaba a la prensa nacional”, y añadía que “era también la primera vez que su tratamiento en los medios de comunicación no era liderado sólo por mujeres periodistas, sino también por hombres periodistas”; y -continúa detallando- “nos habíamos propuesto como uno de los objetivos: implicar al hombre en toda la campaña«.

El objetivo era materializar la expectación de la llegada del famoso sujetador en España, y movilizar el tráfico y el interés al punto de venta, que principalmente era El Corte Ingles. Shandwick preparó una operación de desembarco espectacular, el nombre del proyecto era: «Bienvenido Wonderbra». »Lo primero que hicimos fue ponernos en contacto con el Banco de España para alquilarles un furgón de Prosegur, que es el más importante que tienen por su sistema de seguridad y que habitualmente es empleado por la Fábrica Nacional de Moneda y Timbre y por el Banco de España para transportar dinero una vez a la semana», recuerda Gentzane Uribe-Etxebarria, manager del equipo de Marketing-PR. Este furgón, considerado como el más grande del sur de Europa, iba ir «cargadito» de Wonderbra’s y con tal de proteger su contenido se contrataron a ocho guardias armados.

La acción partió desde el mismo aeropuerto internacional de Barajas, en donde se había convocado a toda la prensa nacional para que asistieran al primer desembarco del genuino Wonderbra en España. Tras colocar en el furgón el primer cargamento del sujetador, un total de 120.000 unidades, se inició el recorrido hacia Madrid, entrando por la Puerta de Europa, donde una vez más los periodistas gráficos, apostados encima de los pasos elevados del Paseo de la Castellana, pudieron captar la imagen de la llegada de Wonderbra a nuestro país.

Para todos los medios de comunicación, la agencia de PR dispuso de autocares en los que podían captarse los diferentes momentos y escenarios de la noticia. Más de cincuenta periodistas y cinco equipos de televisión del país seguían la pista del furgón, que continuó su itinerario por las calles de la capital en dirección a los cuatro establecimientos que El Corte Inglés dispone en Madrid. Cada vez que se llegaba a uno de estos almacenes, en donde cientos de compradoras aguardaban impacientes, uno de los guardias de seguridad llevaba las cajas de Wonderbra’s hasta la sección de lencería y otro portaba una foto grande de la modelo Eva Herzigova con el sostén puesto.

Todos los periodistas siguieron el recorrido de los guardias jurado desde que salían del furgón hasta que depositaban la mercancía en los diferentes establecimientos. Esta imagen fue emitida por todas las televisiones tanto nacionales como autonómicas del país y reproducida, incluso en portadas, en todos los medios de comunicación escritos al día siguiente. Ni qué decir tiene que los 120.000 Wonderbra’s que llegaron a Madrid aquel día fueron adquiridos en su totalidad en el plazo de una semana. Es más, como explican los miembros del equipo de Marketing-PR de Shandwick Spain, «Playtex tuvo que retrasar la campaña de publicidad ya programada por la imposibilidad de atender más pedidos en aquel momento”.

Despues del éxito a todos los niveles de la llegada del producto, la segunda acción fue recibir a Eva Herzigova en Madrid. Esta modelo de origen checo no había sido considerada como una top model hasta su llegada a España. Aquí Shandwick Spain, de acuerdo con la estrategia de sofisticación que requería el producto, arropó a Eva Herzigova de tal parafernalia que su tratamiento y consideración a partir de ese momento fue de auténtica top model internacional, reflejándose este tratamiento en todas las entrevistas y en los titulares de los medios de comunicación.

«Para empezar, la trasladamos en un jet privado procedente de Berlín en el que un reportero gráfico la acompañó durante todo el viaje. Cuando llegó al aeropuerto de Barajas pusimos a su disposición una limousine y a modo de protección le seguían dos automóviles con cuatro guardaespaldas. Tras esta caravana iba un minibús con una estilista, una maquilladora y nuestro propio equipo de fotógrafos». Al igual que se había hecho con el furgón blindado que trajo a España las primeras unidades del Wonderbra, se trazó para Eva Herzigova un recorrido por la capital madrileña con varios puntos de parada en los que se aprovechaba para conceder entrevistas exclusivas con los periodistas, posar para los fotógrafos y firmar autógrafos a sus fieles seguidores y seguidoras.

Así, por ejemplo, una de las primeras paradas se efectuó en El Corte Inglés del Paseo de la Castellana de Madrid y también concedió una entrevista en el Museo Thyssen. Este último escenario fue elegido, según explica el equipo de Shandwick, en base a dos criterios: el interés cultural de la propia modelo y la sofisticación del producto que representaba.

Durante su estancia en la capital madrileña se convocó a todos los medios de comunicación para que asistieran a una rueda de prensa en el Hotel Ritz. Para hacerla más atractiva, íntima y excitante, la carta de invitación estaba escrita por Eva Herzigova, de modo que la centralita telefónica del hotel quedó totalmente colapsada. ¿Puede imaginar el lector que algún periodista iba a perderse esta peculiar e interesante cita con la modelo más sugerente del momento? Hasta 150 periodistas se acercaron a dar cuenta de lo que Eva Herzigova iba a decirles. El éxito de la convocatoria y en general de la presencia de la top model Eva Herzigova en nuestro país, acompañada de una intensa campaña de prensa que proporcionó información de manera constante a los medios de comunicación tanto escritos como audiovisuales, provocó una vez más un pico en las ventas de Wonderbra en España.

En cuanto a la repercusión en los medios de comunicación, se consiguieron, desde el inicio de la estrategia de comunicación, múltiples apariciones en televisión, reportajes sobre la llegada a nuestro país del producto en más de cincuenta medios escritos y generó numerosos debates en televisiones y emisoras de radio en espacios de máxima audiencia. Sirva como ejemplo que la tertulia semanal del periodista Jesús Hermida en Antena 3 Televisión dedicó uno de sus programas de manera monográfica a Wonderbra.

¿Qué pasaría con esa campaña en la actualidad?

No hay que ser un lince para entender que esa campaña, hoy en día, no tendría el mismo éxito ni la misma aceptación del público ni del sector de la publicidad. En estos tiempos, los carteles hubieran sido tachados de opresores, cosificadores, machistas… y un sinfín de adjetivos por el estilo que hubieran llevado a la firma a pedir, incluso, disculpas. O casi peor: hubieran pasado completamente desapercibidos por la mayorá del público, más pendiente de su teléfono móvil que de lo que se encuentra por la calle.

Pero en aquella época, como también sucedió entonces con los desfiles de Victoria’s Secret (que también acabaron desapareciendo), el anuncio fue revolucionario, aceptado y aplaudido tanto por el público como por la crítica.

Así, Wonderbra revolucionó el mercado y lo hizo justo cuando debía hacerlo. Un éxito arrollador que duró muchos años. Sin embargo, como suele suceder con los productos novedosos, poco a poco fueron saliendo otros sujetadores ‘push up’ más económicos que les fueron robando cuota. En la actualidad, por ejemplo, contamos con marcas más conocidas de la industria mundial de moda íntima como L Brands, Calzedonia, Yamamay, Triumph, Etam o Agent Provocateur.

A la brutal competencia se sumó el cambio cultural y que la moda dejó de apoyar que las mujeres llevaran sujetadores (de hecho, hoy es tendencia justo lo contrario). Así, en 2014, hace una década, el grupo empresarial al que pertenecía Wonderbra (DBApparel) fue comprado por HanesBrands por 400 millones de euros.

Pero al margen de su futuro empresarial como empresa, lo que es innegable es que Wonderbra marcó un hito en lo que a publicidad se refiere, creando una revolución total que comenzó, simple y literalmente, con una modelo checa veinteañera en lencería y con dos simples palabras: «Hello Boys».