Header bidding

Header Bidding: ¿Qué es y cómo funciona?

| 6 OCTUBRE 2017 | ACTUALIZADO: 30 OCTUBRE 2018 9:49

Con la publicidad programática han ido surgiendo algunos términos que no terminan de quedar claros para muchos, y uno de esos términos es el header bidding.

Para entender qué es header bidding lo primero que tenemos que tener claro es qué es y cómo funciona la publicidad programática.

¿Qué es header bidding?

El header bidding consiste en hacer posible la puja de la compra de espacios publicitarios mediante la cabecera (header) de la página web, anticipándose a la carga de la misma.

Este sistema permite a los editores estar conectados a más de un Ad Exchange al mismo tiempo y realizar una única auction pujando todos al mismo nivel. De esta forma, mejoran los CPMs de sus espacios publicitarios y llega más inventario de calidad a la demanda, incrementándose el fill rate y, por tanto, los beneficios.

El Header Bidding nace como un hack utilizado para romper el monopolio de Google AdX, que no estaba dispuesto a abrir la puerta a otros competidores anteponiendo sus intereses a los de los publishers. Así, algunos Ad Exchanges crearon un wrapper que posibilita contener más SSPs y competir al mismo nivel, aunque con ciertas limitaciones.

Entre los wrappers más conocidos están Prebid JS (Open Source de AppNexus), Index, Smart…

¿Cómo funciona el header bidding?

El proceso descrito a continuación se produce en milésimas de segundo:

  1. El usuario o visitante entre en la página web.
  2. El tag o script que está en la cabecera de la página redirige al usuario a uno o varios Ad Exchanges, que están conectados a su vez a DSPs y SSPs.
  3. Los SSPs envían la información del usuario a los DSPs junto con el precio de la puja de los espacios publicitarios de la web
  4. Los DSPs contesta con ofertas si el perfil del usuario les interesa
  5. Los SSPs determinan el precio final de la puja ganadora y envían la petición al ad server. Funciona en modo First Price.
  6. En el ad server se determina la prioridad de los anuncios en función de la configuración que se haya implementado previamente
  7. El anuncio se carga en la web y el usuario lo visualiza

¿ Cuáles son las ventajas del header bidding?

Las ventajas benefician tanto a editores como a anunciantes:

  • Ventajas del header bidding para los editores:
    • Un aumento de los ingresos, ya que las ventas de los espacios publicitarios en la web crecen.
    • Más inventario disponible para la demanda.
    • Eliminación de passbacks.
    • Posibilidad de hacer cambios en tiempo real.
    • Reducción de las discrepancias.
  • Ventajas del header bidding para los anunciantes:
    • Capacidad de pujar en tiempo real y planificar la compra de publicidad
    • Acceso al First Look.
    • Optimizar la compra con la posibilidad de elegir el momento ideal para comprar.
  • Desventajas del header bidding:
    • Pueden surgir latencias que perjudican el user experience.
    • Complejidad técnica del setup
    • Multi relación directa con todos los SSPs (gestión técnica, de facturas, reporting…)
    • Por el momento sólo admite formatos estándar
    • El contenedor soporta un número limitado de SSPs. Cuántos más SSPs, más latencias debido a los time outs. Es por esto por lo que se recomienda no tener más de 3 ó 4 SSPs en el contenedor.

Tipos de Header Bidding

  • Header Bidding Client Side o Browser Side: En este tipo de metodología hay varios SSPs en el contenedor, lo que implica las ventajas e inconvenientes mencionados anteriormente.
  • Header Bidding Server Side : En este caso, sólo hay un SSP en el contenedor que, a su vez, está conectado server to server con otros SSPs o Ad Exchanges.
    El SSP primario llama a otros SSPs conectados para reclamar una bid response.
    Algunos ejemplos en el mercado de la solución HB Server Side son: AppNexus, Smart e Index. Las diferencias entre estos tres radican principalmente en la
    Index únicamente proporciona la información de cuál es la puja ganadora y el nivel de transparencia de AppNexus sólo llega a través del DSP. Sin embargo, en el caso de Smart, la transparencia es del 100%, pues el Publisher puede ver todo el advertiser journey: quién es el comprador, qué SSP ha ganado la puja, cuánto han pujado los demás…

Conexión Server to Server

Otra forma de conseguir funcionalmente el efecto de Header Bidding es la conexión server to server con otros SSPs o Ad Exchanges como, por ejemplo, hizo Smart hace 2 años. Permitiendo esta conexión, las subastas se produce al mismo nivel y, por tanto, se hace una única auction que consigue, finalmente, el mismo efecto que el Header Bidding. Smart está conectado server to server con AppNexus, Rubicon, PubMatic, OpenX, Index, Context Web etc.

Este método permite beneficiarse de una serie de ventajas como, por ejemplo:

  • Prácticamente no hay latencias.
  • Reportes de todos los SSPs unificados en la misma plataforma.
  • Posibilidad de poner ON/OFF cualquier SSP en cualquier momento
  • Acepta todo tipo de formatos publicitarios: estándar, Rich Media y Video In-stream y Out-stream.

La principal desventaja es que, a diferencia del Header Bidding, la conexión server to server hace necesario que los SSPs tengan una correcta Cookie Sync.