Publicidad programática: La guía para entender cómo funciona, con vídeo

Javier García Rodríguez

La publicidad programática, en 3 minutos

¿Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática es un tipo de publicidad basada en el Big Data, donde los anunciantes compran audiencia, y no espacios publicitarios como se ha hecho tradicionalmente, de forma que segmentan la audiencia con gran precisión para llegar a sus clientes potenciales.

En muchos casos, no se sabe bien diferenciar entre programática y RTB (Real Time Bidding).

Con la publicidad programática lo que el anunciante está pagando es el número de personas, con un perfil concreto, que ha visto su anuncio en el momento que genera más impacto. De este modo el anuncio es más efectivo.

¿Cómo funciona la publicidad programática?

El sistema que emplea la publicidad programática está basado en algoritmos que establecen coincidencias entre los espacios disponibles en diversos medios digitales, con los datos que tienen los anunciantes respecto al perfil de la audiencia que buscan.

Para que un anunciante pueda mostrar su anuncio a personas con un perfil muy determinado, éste compra publicidad en tiempo real a través de RTB (o Real Time Bidding) en plataformas especializadas para ofrecer impresiones al mejor postor.

Adidas podrá estar buscando un perfil de hombre de 30 años, que vive en Madrid, interesado en moda y deporte y que sea aficionado al running para anunciarle sus nuevas zapatillas para correr.

Para entender bien cómo funciona la publicidad programática, es importante estar familiarizado con algunos términos:

• Ad Server: Un Ad Server o servidor de anuncios es un software que permite emitir o servir un conjunto de anuncios dentro de los espacios publicitarios de los diferentes sitios web.
• Trading Desk: Son equipos de personas que desarrollan tecnología propia para realizar compra programática de publicidad en varios DSPs de manera optimizada
• DSP: Los DSPs (Demand Side Platform) funcionan con un algoritmo interno, capaz de encontrar las impresiones más baratas para los banners del anunciante a cada segundo, dentro de una misma plataforma donde está todo el inventario disponible de varios intermediarios (AdExchanges, networks de periódicos, blogs, etc).
• Ad Exchange: Un Ad Exchange es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda digital. Es el corazón de las subastas en tiempo real. Recoge los espacios publicitarios de los SSPs y crea subastas que se envían a los DSPs que compran de forma automática esos espacios.
• SSP: Los SSPs (Sell Side Platform) son plataformas que automatizan la gestión comercial de miles de medios digitales con el fin de que los editores obtengan el mayor beneficio posible sirviendo banners o videos de anunciantes interesados en sus lectores / usuarios.

Ejemplo de publicidad programática

Aquí te dejamos un ejemplo de lo que hemos explicado en el punto anterior.

1. Hemos realizado una búsqueda de hoteles y vuelos a Amsterdam:

2. Tras realizar esta búsqueda, nos hemos convertido en el perfil de audiencia para determinados anunciantes (Iberia, edreams, booking, nh hotels…) y empieza la compra de publicidad en tiempo real.

 

3. En el momento en el que realizamos cualquier otra búsqueda en una página web que tenga un espacio publicitario libre, este se venderá al mejor postor, y nos mostrará su anuncio.

En este caso en el medio digital sivarious, que ofrece noticias del sector de la restauración, nos aparece la publicidad de nh Hotels, que al hacer clic nos lleva directamente a ofertas de hoteles en Amsterdam (nuestra búsqueda anterior).

¿Qué plataformas puedes utilizar para servir publicidad programática en tu web?

Existen varias plataformas que ofrecen esta tecnología, aunque para conectarse directamente con ellos es necesario cumplir una serie de requisitos, entre ellos, tener un mínimo de tráfico bastante alto. Algunas de estas plataformas son:

• AppNexus
• MediaMAth
• The Trade Desk
• Google MArketing Platform
• Simpli.fi
• Google Ad Manager
• Google Ads
• SmartyAds DSP
• Smart Adserver
• Criteo Retail Media

 

¿Cómo funciona un Adserver?

Para hacer funcionar un adserver lo primero que hay que hacer es colocar un script (que se genera en el propio adserver) en la web donde se van a servir los anuncios.

Este script hará una llamada al adserver en el momento en que la página se cargue.

En este punto, una vez recibida la llamada, el adserver se encargará de servir el anuncio adecuado para esa llamada en concreto.

Aquí habrá varios factores que decidirán qué anuncio servir, en función de la prioridad de la campaña, si es anunciante directo, un patrocinio o si es invendido, y teniendo en cuenta otros factores como la situación geográfica, la frecuencia, o si se trata de un dispositivo móvil o desktop.

Ejemplos de Adserver:

• DoubleClick for Publishers Small Business (DFP) es el adserver de Google, es gratuito hasta un determinado numero de impresiones de anuncios, en caso de tener un volumen muy alto, se pasaría a la versión premium, que es de pago.
  1. Ventajas: se integra directamente con Google Adsense (invendido) y Google AdExchange (RTB y programática de Google).
  2. Desventajas: no hay soporte y la documentación para formatos especiales es escasa.

• Smart Adserver es uno de los mejores adservers de pago.
  1. Ventajas: Tiene un soporte excelente, y su propia plataforma de RTB para invendidos, que se conecta directamente con Rubicon, Appnexus, Pubmatic, Openx, Index, Sovrn, Pulsepoint, lo cual supone una gran ventaja a la hora de monetizar los espacios sin vender.
  2. Desventajas: Es de pago, aunque es más barato de DFP Premium y Appnexus, con determinado volumen, es una elección muy interesante.

¿Cómo funciona un Trading Desk?

Los trading desk funcionan como un proveedor externo que realiza la compra del inventario, aunque cada vez son más las empresas que tienen el equipo inhouse.

Las agencias dicen qué quieren comprar, cómo lo quieren comprar, cuáles son las creatividades, etc., y el trading desk se encarga de la compra, de optimizar la campaña y de enviar los reportes a la agencia.

Utilizan tecnología propia o uno o varios DSPs para comprar y optimizar, a menudo en tiempo real, los soportes y las audiencias en Ad Exchanges, redes publicitarias y SSPs.

Ejemplos de Trading Desk:

• Affiperf: Trading desk de Havas Media
• Xaxis: Trading desk de WPP
• Accuen: Trading desk de  Omnicom

¿Cómo funciona un DSP?

El DSP compra impresiones en aquellos espacios que además de ser baratos han conseguido previamente más conversiones, es decir, va aprendiendo en qué espacios se obtiene un mejor resultado.

• Permite unificar en una misma plataforma toda la compra de medios digitales, lo que supone un mayor control sobre el rendimiento de las campañas y de los costes de inversión.
• Las pujas a tiempo real y el eCPM juegan con los márgenes, unos pocos céntimos pueden suponer varios miles de euros en grandes campañas internacionales.
• Eliminan gran parte de la duplicación y ponen a disposición del anunciante formas más efectivas de segmentación de su target.

Un DSP es lo que hace que el anuncio llegue a un público de mayor calidad, gracias a que es capaz de cruzar los datos de los usuarios con los de las subastas y optimizar las campañas en tiempo real, lo que maximiza los resultados de la inversión.

Los Trading Desk persiguen la compra inteligente de audiencias y, para ello, se ayuda de tecnologías de optimización en diversas plataformas como los DSPs.

Algunos DSPs son:

• DoubleClick (de Google)
• DataXu
• Rocketfuel
• MediaMath
• IgnitionOne

¿Cómo funciona un Ad Exchange?

El principio de funcionamiento es el RTB (Real Time Bidding) mecanismo de puja en tiempo real en el que los vendedores pueden decidir qué tipo de anuncios aceptan, bajo qué precio de venta o qué anunciantes aceptan o rechazan.

Por su parte, los compradores eligen el tipo de público deseado así como el importe máximo que están dispuestos a pagar. La plataforma Ad Exchange administra automáticamente la oferta y la demanda y cobra una pequeña comisión por este servicio.

Existen dos tipos de Ad Exchange:

• Abiertos: Donde cualquier anunciante o editor puede participar.
• Privados: Que cuentan con una selección de anunciantes o editores.

En una plataforma de Ad Exchange se negocian las impresiones o visualizaciones de un anuncio. Los soportes (páginas web, periódicos, blogs, etc.) publican en los SSPs, donde se dispone y organiza la oferta, su espacio disponible y el coste por un número determinado de impresiones en los diferentes espacios (diferenciando la visibilidad, tamaño, etc), generalmente por mil impresiones (CPM). Al otro lado, el DSP gestiona la demanda.

¿Cómo funciona un SSP?

El SSP ofrece los espacios disponibles de determinados editores, ¿Cómo lo hace?

• El SSP contacta con el DSP y le envía una solicitud dentro del Ad Exchange, que incluye tanto el inventario publicitario disponible como un perfil de usuario determinado.
• El sistema verifica si la oferta es compatible con los parámetros de las audiencias que la demanda desea alcanzar y, en caso afirmativo, puja en nombre del anunciante por este espacio.
• El SSP reúne todas las ofertas, determina la puja más alta y coloca el anuncio correspondiente.

Diferencia entre publicidad programática y RTB

En el RTB (Real Time Bidding) por un lado el editor pone a sus espacios publicitarios un Price floor, precio minimo de las pujas, y los anunciantes determinan el precio que están dispuestos a pagar por aparecer en los espacios publicitarios.

Todo esto sucede de forma automatizada, sin intervención humana. En el momento en que hay un match entre el precio de venta de un espacio publicitario de un soporte y el precio de compra que está dispuesto a pagar un anunciante (todo esto dentro de un Ad Exchange o Marketplace) se produce la operación y se muestra el anuncio.

No hay ordenes de compra y no hay posibilidad de elegir un cliente específico.

En RTB podemos decir: quiero comprar mujeres de 30 a 40 años que residan en Madrid a 1€. Nada más.

En Programática la toma de decisión de la parte compradora se decide en función de muchos parámetros de información que se determinan en tiempo real.

Se puede elegir en tiempo real a qué usuarios se quiere llegar teniendo en cuenta muchos más factores: su huella digital, sus intereses, por donde navega, sus gustos, a qué horas del día navega, si se conecta desde el móvil o desde el PC, o ir más allá. Si cuando viaja suele viajar en business o suele comprar en vueling, y decide gastar más en un hotel, por ejemplo.

Una vez se tiene la información de ese usuario hay que elegir qué anuncio se le muestra, de forma que se le muestre el anuncio con mayor probabilidad de conversión, y también hay que decidir cuanto se está dispuesto a pagar por mostrarle ese anuncio .

Todo esto, por supuesto, sucede en un nanosegundo.

Ventajas de la publicidad programática

• Gracias a la publicidad programática, el medio que ofrece el espacio publicitario no tiene que llevar a cabo las conversaciones para su distribución, sino que con conectarse a un SSP, esta plataforma ya administra los recursos.

• En la compra programática, el mercado se abre y cualquier medio puede intervenir en el proceso y vender su espacio publicitario en función de los filtros puestos por los anunciantes. Anunciantes y medios de todo el mundo pueden distribuir sus campañas y acceder a ellas sin limitaciones geográficas.

• Al contrario que en el proceso anterior, donde el medio fijaba los precios, con la publicidad programática las compañías anunciantes pujan exclusivamente por la compra de una impresión. Por esto, se garantiza que el precio pagado esté ajustado a la demanda del mercado.

Inconvenientes de la publicidad programática

• La publicidad programática supone un mayor número de costes e impresiones más caras respecto a la display debido al número de factores que intervienen. En numerosas ocasiones, los anunciantes han mostrado su malestar a causa de la dificultad para examinar si la campaña se ajusta al medio escogido.

Una de las marcas que más crítica se ha mostrado con la publicidad programática ha sido Youtube. La compañía audiovisual ha expresado su malestar después de que grupos terroristas ingresen cantidades millonarias gracias a publicidad alojada en Youtube.

Esto ha hecho saltar la alarma ya que podría significar que los filtros que impiden la promoción de determinadas marcas no están funcionando correctamente.

Otro de los casos más sonados ha sido el de la nueva campaña del Mercedes Clase A. El anuncio se produjo justo antes de un vídeo promocional del Estado Islámico, cuyo índice de visualización fue superior a las 100.000 reproducciones.

• Por ello, gran cantidad de medios optan por construir sus propias herramientas para la venta de anuncios sin necesidad de recurrir a plataformas externas. Además, a esto se le suma la falta de transparencia respecto a los datos de audiencia.

Si tienes un medio digital y quieres monetizarlo con publicidad programática, existen empresas que te permiten conectarte directamente al inventario de Google AdExchange y gestionan todo tipo de formatos publicitarios, desde el display convencional, a formatos de rich media, video, intext…

Javier García Rodríguez