Qué es una Marca País y los elementos que lo componen
La marca país es un término de reciente creación que se utiliza en el marketing y la comunicación. Hace referencia a los valores intangibles, la reputación y la imagen de marca de un país.
Es una estrategia que capitaliza la reputación de un país, como si de una marca se tratase, de cara a los mercados internacionales. Se basa en sus productos como el turismo, la cultura, los deportes, empresas, etc.
En ocasiones se puede confundir con una campaña de promoción turística. La principal diferencia es que la marca país es una propuesta de valor de cara a los visitantes o para aquellas personas que quieran invertir (atracción de capital extranjero, la captación de mano de obra y su influencia política y cultural).
¿Por qué surge el concepto de Marca País?
Este concepto surge de la necesidad por parte de los sectores empresariales y los gobiernos de generar una identidad propia frente a los mercados internacionales.
Tiene como objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales.
Una identidad propia de país y diferenciada del resto es cada vez más relevante en un mercado globalizado ya que permite atraer el turismo y las inversiones y mejorar las exportaciones.
Elementos que configuran una Marca País
Las marcas país causan efecto en tres dimensiones: turismo, exportaciones e inversión extranjera. Para crear una marca país debemos de tener en cuenta varios factores:
Los productos del país
Cuando pensamos en elementos que promover de un país, lo primero que se nos viene a la cabeza suele ser la gastronomía o la cultura.
Las materias primas o productos manufacturados que destacan entre sus exportaciones son un elemento más a tener en cuenta. Incluye alimentos, bebidas típicas y cualquier tipo de producto que se vincule con un país.
Cultura, música, tradiciones de un país
En muchas ocasiones asociamos ciertos aspectos de la cultura a determinados países. Estos son elementos que antes de la existencia de la marca país ya asociábamos a países.
Algunos ejemplos son la samba brasilera y los carnavales de Río, elementos diferenciadores de la marca país de Brasil.
La gastronomía
Con la gastronomía de los países ocurre algo similar que con el apartado anterior de cultura y tradiciones. La gastronomía es por sí misma una tendencia generadora de productos turísticos.
Para muchos países es una generadora de productos y uno de los elementos principales de la construcción de su marca país.
El deporte
El deporte puede ser considerado un lenguaje internacional. Para ciertos países, el elemento diferenciador y ganador está basado en el deporte estrella del país, además de sus estrellas mediáticas y deportistas.
Algunos ejemplos conocidos son: Argentina y Maradona o Brasil y Ronaldo. Ambos futbolistas se asocian rápidamente al país y a su deporte estrella.
El entramado empresarial y la imagen que se proyecta
Las inversiones de estas empresas en el exterior y la aceptación de sus marcas también contribuyen a encaminar la imagen de un país.
Los medios de comunicación juegan un papel importante sobre la imagen que se proyecta del país a nivel internacional.
Oferta turística ofrecida
La oferta turística es una suma de muchos de los factores que hemos mencionado. También se le añade los diferentes destinos dentro de un país.
Proceso de creación de una Marca País
El proceso de creación es una labor que requiere un desarrollo riguroso y metodológico para conseguir diferenciarse del resto de países. El proceso se compone de diferentes fases:
- Fase analítica: toma como punto de partida entender los objetivos estratégicos de la región.
- Análisis de las percepciones de todos los públicos de interés (ciudadanos, empresas privadas y públicas, turistas, inversores, etc.) para detectar el posible diferencias entre la “realidad y percepción” y las oportunidades.
- Identificar y definir los valores del país para poder verbalizar la promesa de marca diferencial
- Establecer el plan de comunicación: que incluye un claim, la parte gráfica y una normativa que contribuyen a que la marca hable con una sola voz.
Beneficios y ejemplos de una Marca País
Las principales ventajas de contar con este tipo de estrategia son:
- La confianza que transmite. La buena gestión de cualquier marca refuerza el posicionamiento y la percepción del país.
- Ligar unos valores a un país, fortalece la percepción y mejora la reputación.
- Permite que el país tenga una identidad por sí sola y atraiga a distintos públicos a nivel internacional y por diferentes motivos, ya sea turismo o inversión.
El concepto ha adquirido tanta importancia que existen empresas que centran su actividad a crear este tipo de estrategias y a generar rankings de países. El objetivo principal de los ranking de Marca País es medir el impacto que las percepciones y la reputación internacional tienen en las áreas de turismo e inversión.
Algunos ejemplos de son:
- Marca España: es una iniciativa del gobierno de España y una política de estado, que tiene como objetivo mejorar la imagen del país en el extranjero y entre los propios españoles.
- Presencia Suiza (Présence Suisse): es una unidad de la administración federal suiza que promueve la imagen de Suiza en el extranjero.
- Hay un Perú para cada quien (2011): La frase hace referencia a la diversidad del Perú, en el que cada quien, que visita el país, puede trazar su camino, acorde con la finalidad del viaje. La campaña fue presentada por PROMPERU con el objetivo de que todo el país conozca la nueva identidad de la marca país en el mundo.
- La Respuesta es Colombia: es el lema de la nueva marca país, que busca atraer la atención del mundo en una coyuntura de crisis económica, por su «talento, recursos y empuje» según ProColombia, rama ejecutiva del Gobierno de Colombia.
- Esencial Costa Rica: El término “esencial” escrito a mano alzada representa el lado humano del país. La simpatía, calidez, inventiva y capacidad del costarricense. El nombre de Costa Rica en letras sólidas representa la estabilidad, modernidad, seriedad, responsabilidad y confiabilidad para invertir y realizar negocios.
