Cesar Vacchiano: Cambios a la vista

| 24 DICIEMBRE 2015 | ACTUALIZADO: 24 DICIEMBRE 2015 9:22

Ya en la última edición de nuestro estudio  en España, presentado hace unos meses, veíamos que los anunciantes españoles recuperan poco a poco el interés por la comunicación y la creatividad, abandonando el sentimiento de crisis de los últimos años.

El nivel de satisfacción de los anunciantes españoles con sus agencias creativas, es de un 93%. Se trata de la cifra más alta de las vistas hasta el momento en los 37 años de historia del estudio, y también la más alta de todos los países en los que se realiza el estudio (Argentina, Brasil, Chile, China, Colombia, India, México, Portugal y Reino Unido). Las relaciones anunciante-agencia se han fortalecido y superan por primera vez en nuestro país los 5 años (casi un año más que lo declarado en 2012), acercándose ya a los 6 años que de mercados como UK, USA o Brasil. Sólo el 14% de los anunciantes están pensando en cambiar de agencia creativa en los próximos meses.

Latinoamérica también revela datos que demuestran un elevado nivel de satisfacción de los anunciantes. En todos los países se supera el 84%, alcanzando Colombia el índice más alto, con un 87% .

En nuestro país, los atributos que exigían resultados más inmediatos en tiempos de crisis, comienzan a ser abandonados por los anunciantes españoles a la hora de describir las características de su agencia ideal, priorizando otros más centrados en la creatividad.

Como media, los anunciantes declaran que sus agencias contribuyen al crecimiento de sus negocios en un 18%. En Brasil esta cifra alcanza el 50%, pero teniendo en cuenta la situación económica de la que venimos, y lo poco que han crecido las empresas españolas en los últimos años, no es una cifra nada despreciable. Y hablamos de la media, porque hay anunciantes que otorgan a sus agencias contribuciones del 40 y 50%. Son casos en los que las agencias están evolucionando, desde prestadoras de servicios, hacia un perfil más consultor. Agencias que se posicionan como transformadoras de los negocios de sus clientes y aceleradoras de su crecimiento.

Las agencias españolas, han reforzado sus departamentos de planificación, creatividad y cuentas, se han digitalizado, y han incorporado nuevos perfiles profesionales a sus equipos. En Latam, las inversiones en digital están creciendo y en países como Brasil, Argentina y México ya representan más del 20% de las inversiones totales de las empresas anunciantes. Esto ayuda al crecimiento de las agencias digitales y al refuerzo de las áreas digitales de las agencias creativas tradicionales, bien por integración de equipos digitales o por la adquisición de agencias digitales. Pero los anunciantes latinoamericanos reconocen que la principal barrera para incrementar en éste área, o incluso empezar a invertir en ella, es su falta de conocimiento del medio, la tecnología o los agentes más adecuados para acompañarles.

En general, el negocio está sufriendo una gran transformación y las grandes figuras creativas se van diluyendo en favor del talento de equipos multidisciplinares que, además, utilizan y analizan los datos cada vez más, para demostrar el retorno de los proyectos que emprenden.

El sistema preferido por los anunciantes españoles para seleccionar su agencia, continúa siendo el concurso, en un 83% de los casos. Y sin embargo y por otro lado, en los mercados más avanzados, estamos empezando a ver la aparición de nuevos contrincantes, que combinan diferentes capacidades, especialidades y talentos. Junto a las agencias creativas, aparecen agencias digitales avanzadas, players tecnológicos e incluso consultoras, que van más allá de los proyectos de pura comunicación. Se trata de compañías muy distintas, que también pueden ayudar a los anunciantes en sus objetivos de transformación de sus negocios, en búsqueda de crecimiento.

Aunque a diferentes niveles, todos los datos apuntan a cambios interesantes en los próximos años, dependiendo del nivel de madurez y estabilidad de los mercados en los que nos fijemos. Desde nuestro puesto de observadores y como oferentes del conocimiento que ayude a nuestros clientes en sus procesos de transformación en el entorno creativo, estaremos atentos y expectantes ante los cambios que irán surgiendo y que seguro nos ayudarán a crecer más y mejor.