Kika Samblás y César Vacchiano: Cinco tendencias que vemos en este momento y a esta hora…
Desde SCOPEN queremos dar la enhorabuena a DIRCOMFIDENCIAL por este estreno y por ofrecernos una plataforma desde donde poder compartir algunas de las tendencias que estamos viendo en el mercado y que consideramos transformaciones clave en el sector.
En el entorno en el que vivimos y con la agilidad con la que se mueven las cosas no creo que nunca más vayamos a estar en un entorno estático y estas líneas que estamos escribiendo en este momento, seguro que se ven afectadas por una nueva evolución de forma inmediata.
Dicho esto, si nos paramos unos segundos a reflexionar en base a todas las relaciones que analizamos anualmente desde SCOPEN y todas las compañías con las que colaboramos en los 12 mercados en los que tenemos presencia, podemos destilar 5 grandes cambios que están afectando en mayor o menor medida a nuestro sector:
1) La integración de los medios: el consumo de contenidos ha cambiado mucho y, hoy en día, el soporte y el formato están perdiendo relevancia. Lo relevante es que éstos sean servidos cuando el consumidor los quiere y donde los quiere. Por ello, cada vez es más importante que agencias creativas y agencias de medios trabajen de forma unida o colaborativa, o incluso que volvamos al modelo de antaño de la agencia integrada con el que tan bien continúan los brasileños. En los nuevos entornos digitales, esto ya ocurre y es raro ver a una agencia que trabaje los contenidos en plataformas sociales, que no se ocupe también de los medios. Porque el impulso y la audiencia que te proporcionan los medios, si además utiliza una buena idea creativa, se conseguirá sin ninguna duda optimizar la inversión y mejorar el retorno. Ya vemos como muchos grupos multinacionales están unificando su oferta y veremos si efectivamente esto también conlleva un movimiento de integración en asignaciones. Por el momento, impulsemos la colaboración necesaria y que una el contenido y la audiencia.
2) Estructuras de los anunciantes: es importante tener en cuenta que un tercio de los anunciantes españoles reconocen que uno de sus principales retos de cara al futuro es un mejor conocimiento del consumidor y de los puntos de contacto para llegar a él. Y esto influye directamente en la necesidad de manejar datos, generar contenidos y llegar a acuerdos con nuevos partners, de los que hablaremos a continuación. Pero el anunciante, además, necesita encontrar un modelo perfecto en el que pueda transformarse e innovar, ser socialmente responsable, comunicar de la forma adecuada y con los mejores mensajes, construir una reputación, generar experiencias satisfactorias con sus usuarios y consumidores… por lo que se ven empujados a incorporar en sus propias estructuras a profesionales cualificados en muchas áreas que les permitan optimizar su inversión con sus colaboradores. Un dato relevante es que los departamentos de marketing en nuestro país, cuentan de media con 19 profesionales de los cuales 7 están dedicados a tiempo completo a proyectos digitales. La mayoría de las nuevas incorporaciones que se producen en los departamentos de marketing (que tienden a integrar los equipos digitales) son ya digitales, por lo que el porcentaje de digitalización no deja de crecer y, aunque el medio no deja de estar en permanente evolución y cada vez es más complejo de entender, también cada vez los anunciantes están mejor capacitados para coordinarlo e invertir en él.
3) Data: ésta es otra de las grandes áreas en las que veremos crecer a los anunciantes. Ello afectará a la forma en la que trabajan, tanto dentro de sus propias organizaciones, como con sus agencias. Y además, implicará necesariamente un cambio en sus perfiles que requerirán. Aunque hay aún muchos detractores de los DMP’s propios, y en Estados Unidos el 57% de las marcas todavía no han implementado el suyo, estamos convencidos que se trata de un área de desarrollo fundamental para las marcas. Los anunciantes cuentan con muchos datos, pero no siempre los tienen integrados, porque proceden de distintas fuentes o departamentos. Y en ocasiones, no los tienen incorporados a las plataformas necesarias para trabajarlos y aprovecharlos. El hecho de utilizar información propia que permita a las marcas tener y aplicar aprendizajes en tiempo real sobre sus clientes actuales y potenciales, es una transformación enorme para las marcas y su modelo de gestión. Supone definir muy claramente a quien quieres dirigir tus mensajes, micro segmentar de forma granular tus acciones de marketing, dar acceso a datos en cualquier momento en cualquier plataforma y personalizar “de verdad” la famosa User Experience del Cliente. Y todo ello ofrece ya un enorme potencial a las marcas, muy acorde con lo que el consumidor demanda de ellas hoy en día. A la velocidad a la que va todo, una vez hemos probado una experiencia satisfactoria, penalizamos enormemente a aquellas compañías que se han quedado atrás y todo esto es imposible sin los datos utilizables de forma accionable. Algunas compañías como Netflix o Amazon nacidas desde el dato ya nos demuestran como esto es posible. El resto tendrá que transformarse y más les vale hacerlo de forma rápida.
4) Crecimiento exponencial de los contenidos: uno de los aspectos que más preocupa a los anunciantes, según datos de nuestros estudios, es cómo hacer frente a la saturación de los medios y a la fragmentación de las audiencias; aspectos muy ligados a la dificultad de llegar al consumidor. Y aquí, entra con gran fuerza el marketing de contenidos, que afecta tanto a las marcas como a las agencias. La conexión entre las marcas y sus consumidores va mucho más allá de la una simple transacción de compra-venta, una imagen de marca o una afinidad de estilos y las marcas tienen ya la posibilidad de contar con audiencias propias, en canales propios. Y estos contenidos hay que generarlos de forma constante. Los proveedores de contenidos pueden ser múltiples, pero precisamente por ello, no es fácil identificarlos y aún más complicado es en ocasiones, hacerlos colaborar con los partners con los que trabajan las marcas en la actualidad. Pero la combinación de los datos y los contenidos es clave para el éxito de la comunicación, y estos son dos de los grandes retos a los que se enfrentan en la actualidad los anunciantes y sus partners.
5) Los nuevos agentes del ecosistema: antes veíamos líneas grises entre los players de siempre: agencias de medios, agencias creativas, agencias de comunicación o PR… Hoy es cada vez más complejo e inútil, la verdad, entender o encasillar quién debe, puede o hace qué. Vivimos en un entorno que mezcla constantemente y hace posible que múltiples players formateados bajo distintos nombres y etiquetas, puedan generar ideas de negocio, o creativas, o de uso de los canales… y difundirlas con el objetivo de influenciar al consumidor para que el resultado mejore tus ventas y por tanto tu negocio. Este es, al fin y al cabo, de forma muy simplista, el objetivo de nuestra industria. Y además, para complicar la ecuación, nuevos agentes o profesionales paquetizados en nuevos formatos, también ofrecen oportunidades interesantes para las marcas y consiguen aumentar su cartera de clientes. Tenemos que hacer en este caso una referencia concreta a las consultoras, a las productoras de contenidos, a los influenciadores, etc…
Lo dicho. Estas son cinco tendencias que vemos en este momento y a esta hora, fruto de nuestros estudios y análisis constante del mercado. Pero, al ritmo al que vamos, pronto surgirán novedades que esperamos poder recoger y compartir dentro de… ¿ya…?.
