Sebastián Cebrian: Cómo gestionar el presupuesto de un dircom en un entorno VUCA
Sobrevivir al cambio es algo implícito a la historia del ser humano y, el siglo XXI, el siglo de la tecnología, no es una excepción habiendo adoptado incluso el acrónimo VUCA. La denominación no es actual si no que la armada norteamericana la ideó hace ahora 30 años para denominar entornos volátiles, inciertos, complejos y ambiguos, y que hoy son el terreno de juego habitual para empresas y profesionales.
El dircom es uno de los directivos más expuestos a esta nueva realidad llena de desafíos. Debe definir y dimensionar adecuadamente un presupuesto de comunicación para gestionar las relaciones externas de las empresas con sus grupos de interés. Debe ser capaz de medir y demostrar como su desempeño ayuda al desarrollo del negocio.
En primer lugar, las compañías cambian tanto su forma de hacer negocio que incluso se replantean su propósito, misión y visión; ámbito en el que dircom juega un rol clave. Las empresas automovilísticas no venden coches si no movilidad, los turoperadores ya no comercializan viajes si no experiencias y los bancos reconocen que el negocio financiero de antaño ya no es suficiente para asegurar su viabilidad futura. Se precisa, por tanto, reajustar los objetivos reputacionales. Las compañías tienen que identificar su nuevo ADN fruto de la transformación necesaria en la que están inmersas.
También evolucionan los grupos de interés. Se empoderan unos -sociedad civil o empleados- y otros reducen su relevancia -medios de comunicación-. La empresa debe por ello identificarlos y valorar cómo influyen en la construcción y destrucción de su reputación. Además, no es posible hacerlo si no se jerarquizan y ponderan adecuadamente.
Poder identificar las prioridades a nivel de grupos de interés y objetivos reputacionales aporta la base empírica para diseñar planes de mejora adecuados. Asimismo, te facilita dotarlos presupuestariamente con los recursos estrictamente necesarios y justificados. En caso contrario, todo queda supeditado a lo que el dircom del siglo XX tenía como principales baluartes en su desempeño: la experiencia, su red de contactos -principalmente en los medios y administraciones públicas-, su capacidad para manejar información clave por su ascendencia al comité ejecutivo; y decidir cuándo, cómo y con quien compartir dicha información
Hoy, todo eso ya no es suficiente. Estamos obligados a utilizar ciencia, gestionar el big data e implementar metodologías que nos ayuden en nuestro desempeño. La nueva realidad exige indicadores y dotaciones presupuestarias justificadas y obligadas a dar resultados medibles.
«Debemos convertir los desafíos en oportunidades para empoderar la figura del dircom, dotarle de las herramientas y metodologías necesarias para anticipar riesgos reputacionales y alinearse con las nuevas exigencias competenciales».
Dichas metodologías permiten identificar los gaps reputacionales de cómo te ven tus grupos de interés respecto a tus realidades. Solo así podrás definir, y lo que es más importante, priorizar, los consiguientes planes de mejora que permitan el alineamiento con tus objetivos y el desarrollo de tu negocio. Nuevos canales, necesidad de adaptar mensajes y, sobre todo, medir lo que hacemos y cómo lo hacemos.
El VUCA ha reinventado a las empresas, ha generado nuevos competidores, nuevas formas de relacionarse; nuevos grupos de interés, nuevas metodologías de gestión y medición que ahora, más que nunca, deben demostrar el aporte de negocio a nuestro desempeño; esas son las premisas del nuevo dircom y ese es el reto a asumir.
Debemos convertir los desafíos en oportunidades para empoderar la figura del dircom, dotarle de las herramientas y metodologías necesarias para anticipar riesgos reputacionales y alinearse con las nuevas exigencias competenciales. Todo ello debe hacerse con el presupuesto necesario, que puede ser más amplio que el actual si demostramos empíricamente su retorno.
