Patricia Meso: Comunicar sobre sostenibilidad: del ‘greenwashing’ al ‘greenhushing’

En la última edición del European Communications Monitor, un estudio que realiza cada año la Asociación de Profesionales de Comunicación Europeos (EUPRERA), los dircoms españoles afirmaban que el principal reto al que se enfrentan en su trabajo es seguir construyendo y mantener la confianza de sus organizaciones entre sus públicos de interés (39,3%); conectar la estrategia de negocio con la comunicación (37%); y, en tercer lugar, gestionar los temas relacionados con el desarrollo sostenible y responsabilidad social de la empresa (34,5%).

Sí, de nuevo la comunicación de la sostenibilidad se posiciona como el tercer asunto que más les preocupa. Las razones todas las conocemos: la imposición legal, las mayores exigencias de los inversores, y el aumento de la concienciación medioambiental de los consumidores y la sociedad en general. Un cóctel suficientemente potente como para que la comunicación de la sostenibilidad no pueda seguir viéndose como un aspecto diferencial, sino como un aspecto de obligado cumplimiento.

Por ello es vital que la comunicación se aleje del marketing que termina convirtiéndose en “greenwashing”, y pase a convertirse en un ejercicio de transparencia que ayude a esas compañías a seguir construyendo su reputación y compromiso, con dejar un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente.

Y en este punto, y como comentaba anteriormente, tampoco es recomendable el actualmente llamado “greenhushing”, práctica cada día más en auge por empresas y organizaciones que optan por guardar silencio sobre sus estrategias sostenibles, ya que temen ser acusadas de lavado verde, o avergonzadas si se quedan cortas.

Ante este panorama, hoy más que nunca la comunicación tiene que estar al servicio de los objetivos estratégicos del negocio. Por un lado, las empresas y marcas nos necesitan. Tanto las organizaciones como los departamentos de comunicación requieren de asesores externos que sean capaces de dar una visión del negocio externa objetiva y ofrezca soluciones a los problemas a los que se enfrentan. Y al mismo tiempo, nos obliga a estar preparados, formados y con las mejores herramientas para dar solución a sus necesidades.

Pero los dircoms avisan: «asegurarse de un asesoramiento externo de calidad» es cada vez más difícil para casi el 50% de estos profesionales en España, según este estudio paneuropeo. Esto nos obliga a las agencias de comunicación a estar a la altura del momento y las circunstancias y saber entender al cliente y sus retos.

En este sentido, la comunicación de la sostenibilidad nada tiene que ver con el ‘marketing verde’, sino en entender la comunicación como un vehículo para conseguir los objetivos de sostenibilidad de la organización, generar alianzas con stakeholders que puedan ayudarnos a conseguir estos objetivos, construir una cultura capaz de transformar el negocio y hacer crecer la reputación sobre el pilar de la sostenibilidad. No digo nada nuevo si afirmo que la comunicación cosmética tiene poco recorrido. Porque en la era de la Comunicación 3.0 los consumidores ya solo confían en marcas humanas, sostenibles y con propósito.

Patricia Meso, Directora de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad de APPLE TREE.