Yolanda Vega: Decálogo para no alimentar una crisis alimentaria
El caso del brote de listeriosis provocado por una marca de carne mechada y la desafortunada cadena de errores de gestión del problema en sí mismo, así como de comunicación, nos lleva a recordar los do’s and don’ts de la comunicación en este tipo de situaciones.
Ninguna empresa está exenta de riesgos, por ello es importante tener bien engrasados los procedimientos de gestión de crisis (los de seguridad se sobreentienden) a la hora de abordarlos para evitar un posible impacto en la reputación; especialmente en el caso de la industria alimentaria, ya que puede derivar en un problema de salud pública.
Por encima de todo, la colaboración con las instituciones públicas es clave; éstas deben estar integradas en los planes de gestión de las empresas. En función de la situación, la actuación irá desde la información al desarrollo de una estrategia combinada. Mantener al margen a las autoridades sanitarias es un grave error, pues son ellas las que, en caso necesario, serán las responsables de acometer un problema de salud y a su vez, emprender las acciones sancionadoras que pudieran llegar a derivarse en el peor de los escenarios.
Los otros principios clave de actuación en la gestión de la reputación de marca son:
1. Las personas, primero. Lo primero que hay que pensar es en la seguridad y la salud. Anteponer el potencial riesgo reputacional a la seguridad de los consumidores, siempre se volverá en contra.
2. No te engañes: transparentas. Si se ha originado algún problema que afecta a terceros, acabará por detectarse; y más si se trata de un asunto de salud. Ya no es cuestión de ser transparente, sino realista con las consecuencias de pretender ocultar.
3. Adelántate. La agilidad ayuda a manejar el primer impacto de la comunicación. Ya sabes que «si tú no hablas, otros lo harán por ti… y probablemente no te gustará lo que dicen».
4. Agilidad no significa precipitación. Plantea y evalúa escenarios, valora las consecuencias, qué impacto puede tener cada decisión en tus stakeholders.
5. Evita alarmas innecesarias. Tampoco se trata de inmolarse en la plaza pública y generar un incendio a nuestro paso. La evaluación del caso determinará cuál es la mejor actuación; sobreactuar no solo no es bueno para la marca, sino para el sector y, puede que para autoridades y consumidores
6. Pide perdón. Puede parecer una obviedad, pero no siempre sucede. Es además importante que se involucren altos responsables de la compañía, para mostrar que la preocupación es real y parte de los valores fundamentales de la marca.
«Ya no se trata de actuar como unan empresa responsable ante tus stakeholders; eso se presupone. Se trata de demostrar coherencia, honestidad y capacidad de resolver una situación adversa con rapidez».
7. No estás solo: busca la colaboración. Es fundamental valorar con quién contactar en primer lugar para que pueda ayudar a controlar la situación o también convertirse en un aliado a la hora de defender tu producto o actuación. Por supuesto, en primer lugar están las autoridades sanitarias y de seguridad, pero contempla otros colectivos como organizaciones de consumidores, asociaciones sectoriales u otros cuya opinión es relevante y deben tener información puntual y de primera mano.
8. Personaliza tu comunicación. Las crisis son digitales, hay que estar muy pendiente de lo que dicen tus consumidores y el resto de comunidad. Ten preparadas posibles respuestas para estos canales, pero sé sensible a situaciones personales y no te conviertas en un robot que las emita mecánicamente. Estás hablando a personas sobre un asunto muy sensible como es la salud.
9. Ahora que escampa… No te olvides de revisar si tienes información pendiente de compartir con stakeholders. Si el asunto está pendiente de aclaración o no se han comunicado las causas, es necesario valorar cómo responder a posibles preguntas al respecto. No des por cerrada una crisis en falso.
10. Y comparte de nuevo. Una vez cerrada la crisis, además de hacer balance de lo realizado y áreas de mejora, llega el momento de evaluar el impacto real en el negocio y la percepción y de diseñar estrategias que nos ayuden a recuperar y fortalecer la reputación de la marca. Refuerza las medidas de prevención para evitar que una situación similar se repita y comunícalas a los stakeholders, que agradecerán el seguimiento y preocupación.
En definitiva, ya no se trata de actuar como unan empresa responsable ante tus stakeholders; eso se presupone. Se trata de demostrar coherencia, honestidad y capacidad de resolver una situación adversa con rapidez. De otro modo, perderás la confianza de tus consumidores.
