Enrique Díaz: Descubriendo las IDs universales

Con la amenaza de un ecosistema publicitario cookieless, ya muy próximo, no paramos de oír diferentes opciones para evitar el “colapso” de nuestro mercado programático y de retargeting. También surgen (o se habla) de guerras entre grandes players como The Trade Desk (bueno, ahora parece que será la organización Prebid.org quien coja el relevo de la gestión de esta tecnología) y Google. Los primeros han apostado por el uso de sus Unified ID 2.0 o IDs universales (también hay otros, pero con sus propias tecnologías que crean estos identificadores) y los segundos, se han decantado por su metodología FLoC. En definitiva, se trata de diferentes tecnologías, distintos sistemas y, según ambos, igual de eficaces pues los dos indican que permiten seguir trabajando tal y como lo hemos hecho hasta ahora, o casi.

«Se trata de dos sistemas que ofrecen datos de efectividad similares y, al menos durante un tiempo tendremos que convivir con ambas tecnologías».

Pero, ¿sabemos en qué se diferencian ambas tecnologías? Y, sobre todo, ¿sabemos qué son las IDs universales? En el caso de FLoC, y muy a grosso modo, consiste en pasar del uso de tables machine donde guardar las diferentes cookies asociadas a un navegador, desde las que “construir” el perfil de un individuo, a utilizar algoritmos que clasifiquen a éste y les asignen a conjuntos de usuarios similares enmascarándole de esta forma: de ser así, a ser uno similar a otros.

Por su parte, la solución de IDs universales iniciada por The Trade Desk, ahora en manos de prebid.org, se basa en la construcción de identificadores basados en audiencias deterministas o, lo que es lo mismo, basándose en data aportada por los individuos logueados en los medios a los que acceden al iniciar la sesión. De esta forma, se establece una identidad individualizada para cada internauta, pero también, según ellos, atendiendo siempre a las normas GDPR y cumpliendo éstas en mayor medida que el sistema actual basado en cookies.

Este sistema, de hecho, se basa en nuestros correos electrónicos: cuando un individuo inicia su sesión en una web, en la que previamente se ha logueado y dado su correo electrónico, se crea un identificador basado en una versión hash o anonimizada y,  a su vez, este identificador se refresca periódicamente para validar la información asociada a él, y no en nuestras cookies, que son primeramente encriptados y que sirven como “base” sobre los que añadir información que cualifique y clasifique nuestra identidad para su posterior uso por parte de todos los publisher que adopten este sistema. Es decir, en lugar de alquilarse cookies de individuos entre unos y otros, todos pueden tenerlas y ser propietarios de la misma base de datos.

En definitiva, se trata de dos sistemas que ofrecen datos de efectividad similares y, al menos durante un tiempo tendremos que convivir con ambas tecnologías. Por acabar con un guiño, hablamos de cookies o de cookieless, hablamos de identificadores, pero ¿sabemos qué son? No voy a explicar a estas alturas que es una cookie, pero sí qué es un identificador único universal. Los UUID es un número de 16 bytes, que permite por tanto una variabilidad de 16 elevado a 32 diferentes posibilidades, que se expresa por 32 dígitos hexadecimales divididos en cinco grupos y 36 caracteres, como ejemplo: 550e8400-e29b-41d4-a716-446655440000, números y letras que nada más que sirven para clasificarnos. Nada nuevo y todo nuevo.

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