Prebid.org toma el relevo de The Trade Desk y operará Unified ID 2.0 para mantenerlo en código abierto

Unified ID 2.0, el esquema de identificación de usuarios impulsado por The Trade Desk, pasará a ser manejado por la organización Prebid.org. Este colectivo agrupa unos 100 actores del sector y su gestión mantendrá la iniciativa en esquema de código abierto, igual que sucede con Prebid Server y Prebid.js, dos soluciones técnicas sobre header bidding.

Lo previsto es que Prebid.org aporte la infraestructura necesaria a lo largo del segundo trimestre para que el sistema pueda funcionar a mediados de año. Eso implica el procesamiento adecuado del encriptado y desencriptado de los correos recogidos en términos de escala, seguridad y velocidad, pero la organización confía en alcanzar esos plazos. Según Tom Kershaw, su presidente y director técnico de Magnite, “los desarrollos sobre identidad de Unified ID 2.0 y Prebid se están moviendo más rápido que Privacy Sandbox y probablemente estarán listos antes de parte de ese trabajo”.

Esto último está sujeto a la evolución de lo que Google ha denominado Federated Learning of Cohorts, el método alternativo que anunció a finales de enero como posible reemplazo para las cookies con un 95% de eficacia. Se sustancia en aprendizaje automático que sirva para agrupar a usuarios con hábitos similares en Chrome, y en la segmentación de esos conjuntos sin tener nunca acceso a datos acumulados en sesiones individuales.

Si Google se centra en la capa de datos que puede obtener gracias a operar el navegador más usado del mercado, Unified ID 2.0 surge de la necesidad de establecer una identidad individualizada pero más respetuosa con la privacidad que las cookies. De ahí que se base en trabajar sobre correos electrónicos a los que se les aplica una función criptográfica que los enmascara y protege mientras puede asociarles información.

La cesión del proyecto por parte de The Trade Desk a Prebid.org aumenta su alcance y garantiza su supervivencia como estándar abierto. Unified ID 2.0 ha nacido como un identificador interoperable, lo que facilita la gestión a las empresas implicadas, pero también ofrece controles de transparencia y seguridad para que los usuarios puedan adaptar sus preferencias o salirse en cualquier momento.

La iniciativa que pretende suplir las cookies de terceros será gestionada por la misma organización que mantiene Prebid Server y Prebid.js.

En los últimos meses la iniciativa ha ido sumando participantes cada vez más importantes, como Magnite o The Washington Post. Esta última incorporación es especialmente relevante en el contexto de su papel como comercializador de tecnología para editores. Unified ID 2.0 está disponible para los más de 100 medios que utilizan actualmente Zeus, la plataforma desarrollada por el diario de Bezos para monetizar mejor a través de la optimización del rendimiento de los anuncios y el aumento de su visibilidad. La llegada de nuevos actores incrementa el efecto red del sistema y eso favorece que otros como The New York Times evalúen su posible entrada.