Fernando Fernández: El desafío de los algoritmos en la comunicación social
Las plataformas digitales están transformando la comunicación de forma irreversible. Las elecciones, los avances en inteligencia artificial generativa y el crecimiento de los entornos digitales están teniendo un fuerte impacto sobre ello.
Gran parte de la población y, especialmente, las generaciones más jóvenes son las más susceptibles del uso de las redes sociales y de creer en la fiabilidad del contenido que proporcionan estas plataformas, perdiendo confianza, así, las fuentes tradicionales de información.
En este contexto, las redes sociales y los algoritmos han pasado a ser el centro de atención y donde, a menudo, se desatan las polémicas generadas por el debate público.
De ahí que la opinión pública se esté viendo afectada hacia una marcada polarización y desencadenando el inicio de una nueva era de la comunicación impulsada por herramientas de inteligencia artificial.
Los algoritmos diseñados para optimizar el tiempo que pasamos en una plataforma ofrecen contenido basado en nuestros gustos, generando lo que se conoce como una “burbuja de filtros”. Este fenómeno, que en su origen buscaba mejorar la experiencia del usuario, ha tenido un efecto secundario preocupante: nos expone continuamente a información que confirma nuestras ideas, exacerbando la polarización.
Además, la priorización de contenido sensacionalista o negativo -debido a su mayor capacidad de generar interacción- ha fomentado un entorno donde el discurso público se ha vuelto más extremo y emocional.
La polarización es un fenómeno que me preocupa profundamente, ya que se ha vuelto omnipresente ante cualquier situación. Quizá, en este sentido, lo llamaría “emoción descontrolada”; cada vez estamos más obligados a tomar partido y a emitir juicios ante cualquier información o debate. ¿Es necesario verlo todo en blanco o negro? Quizá, en este sentido lo llamaría “emoción descontrolada”.
A menudo, ni siquiera importa si la información es falsa; lo que prevalece es la necesidad de reforzar nuestras creencias y alimentar nuestro ego.
Los algoritmos tienen una amplia capacidad para propagar la desinformación y las fake news, de modo que son más susceptibles de ser compartidas por el sensacionalismo que nos rodea.
En este sentido, la redacción periodística y la comunicación, en general, también se ha visto afectada por la presión de adaptarse a las reglas del juego y la necesidad de responder a los imperativos comerciales dictados por los algoritmos.
Este fenómeno ha impulsado el uso de tácticas como el clickbait, donde el objetivo principal es captar la atención. Este enfoque ha surgido como resultado del comportamiento de las audiencias, que está directamente influenciado por los algoritmos.
«A menudo, ni siquiera importa si la información es falsa; lo que prevalece es la necesidad de reforzar nuestras creencias y alimentar nuestro ego».
En 2024, la existencia de herramientas como los deepfakes y el contenido generado por IA también han hecho que la diferencia entre lo real y ficticio cada vez sea más difusa. Esto provoca la necesidad de plataformas o reguladores que permitan luchar contra la manipulación de la información.
Es crucial preocuparnos por esa posverdad que mencionaba y no centrar el debate en la polarización política-social, que se ha convertido en una estrategia y resultado de la nueva esfera pública digital. El gran problema de la sociedad es el costumbrismo por evitar la visión crítica de lo que es la verdad objetiva dando lugar a versiones, rumores, creados por las redes sociales o incluso los medios de comunicación.
Salud mental
¿Sabías que la salud mental también está siendo afectada por esta algoritmización? Este es otro de los efectos adversos, y que no somos conscientes, debido a la alta exposición a información negativa, que puede generar ira, entre otros. Este deterioro del discurso público puede llevar a una disminución de la calidad de la opinión pública, aumentando la violencia y promoviendo el discurso de odio.
Las organizaciones, por su parte, o las personas que se ven envueltas en polémicas en las redes sociales y reaccionan impulsivamente o con ira, también pueden sufrir graves perjuicios en su reputación, dañando su credibilidad y la percepción pública.
Ante este panorama, la regulación de los algoritmos ha pasado a ser un tema central en la agenda política global. Las propuestas regulatorias están avanzando a gran escala. En la Unión Europea, la Ley de Servicios Digitales (DSA) ya está obligando a las grandes tecnológicas a ser más transparentes sobre cómo priorizan los contenidos.
Como último recurso, la alfabetización digital es otros de los puntos imprescindibles. Es urgente que los usuarios comprendan el funcionamiento de los algoritmos y el papel que están generando hacia la opinión pública.
A pesar de ello, es cierto que también está en nuestras manos el saber gestionarlo adecuadamente.
Por Fernando Fernández, consultor en PROA Comunicación.
