Jorge Carriazo: El gran regreso de la tele: menos ruido, más atención

La evolución tecnológica ha transformado profundamente la manera en que consumimos contenidos audiovisuales.

El surgimiento y consolidación de plataformas de streaming y servicios bajo demanda han dado paso a una nueva era en la publicidad digital, centrada en la Connected TV (CTV).

Este formato, que permite consumir contenido televisivo a través de internet en dispositivos como Smart TVs, videoconsolas o reproductores de streaming, representa una revolución no solo en términos de experiencia para el usuario, sino también en la manera en que las marcas se relacionan con sus audiencias.

El auge imparable de la Connected TV

Actualmente, la televisión conectada vive un auge sin precedentes. En España, el 95% de la población entre 16 y 75 años, lo que equivale a 32,7 millones de personas, consume contenido audiovisual por internet.

Además, el tiempo medio diario de consumo se sitúa ya en 156 minutos, consolidando la relevancia de la CTV como canal preferente de entretenimiento y soporte publicitario.

«La publicidad tradicional, caracterizada por la saturación y la baja segmentación, se enfrenta a un cambio inevitable».

Este crecimiento responde a la búsqueda constante de comodidad, personalización y flexibilidad por parte del usuario, quien ya no se conforma con programaciones estáticas y genéricas.

Frente a esto, la publicidad tradicional, caracterizada por la saturación y la baja segmentación, se enfrenta a un cambio inevitable. La atención se ha convertido en el recurso más escaso y preciado del ecosistema digital, y es precisamente ahí donde la CTV gana su lugar: menos ruido, más atención.

La publicidad programática: clave para la transformación

En este contexto, la publicidad programática emerge como la solución más efectiva para adaptarse al nuevo paradigma del consumidor.

Permite automatizar la compra de espacios publicitarios en tiempo real mediante algoritmos inteligentes, segmentando audiencias de forma precisa y ofreciendo contenido altamente relevante para cada espectador.

Plataformas como Netflix han abierto recientemente su inventario publicitario a la compra programática a través de Google DV360 y The Trade Desk, lo que ha incrementado las posibilidades de segmentación por código postal, dispositivo, género o tipo de contenido visualizado.

Gigantes como Netflix ya están implementando planes de suscripción con publicidad, permitiendo que las marcas conecten con audiencias específicas durante la visualización de contenidos premium.

El resultado es una efectividad superior y una percepción de marca más elevada. El 40% de los usuarios afirma haber descubierto nuevas marcas o productos gracias a estos anuncios, y 1 de cada 3 ha realizado una compra tras haber sido impactado. Además, 2 de cada 3 estarían dispuestos a ver anuncios a cambio de una menor cuota de suscripción. Son cifras que reflejan no solo la aceptación del modelo, sino su enorme potencial.

Uno de los factores decisivos en esta transformación ha sido la capacidad tecnológica para hiperpersonalizar los anuncios.

Empresas especializadas en performance marketing y martech como Transformance han sido clave, colaborando con plataformas para desarrollar soluciones avanzadas que permiten una segmentación quirúrgica.

Aprovechando datos como hábitos de consumo, preferencias de contenido y perfiles demográficos, las marcas entregan mensajes adaptados al milímetro.

Esto mejora notablemente la experiencia del usuario, quien deja de percibir la publicidad como una interrupción molesta para verla como contenido relevante y valioso. Y, al mismo tiempo, las marcas ganan en visibilidad y reputación en un entorno poco saturado y emocionalmente receptivo.

Desafíos éticos y regulatorios

Sin embargo, el crecimiento acelerado de la CTV y su integración con tecnologías avanzadas plantean importantes desafíos en términos de privacidad y gestión ética de los datos.

La posibilidad de recopilar información altamente detallada de los usuarios exige una regulación transparente y clara, que permita mantener la confianza del consumidor y evitar prácticas invasivas.

Este equilibrio entre personalización y respeto por la privacidad será fundamental para la sostenibilidad del modelo publicitario en televisión conectada.

Perspectivas futuras: inteligencia artificial y aprendizaje automático

De cara al futuro, todo indica que la CTV seguirá creciendo y consolidándose. Estudios recientes señalan que para 2025, más del 70 % de los anunciantes aumentará su inversión en publicidad programática con un fuerte foco en la Connected TV.

Además, la integración de tecnologías como inteligencia artificial y aprendizaje automático potenciará aún más la personalización, anticipándose incluso a las necesidades del consumidor antes de que él mismo las perciba.

«Estamos ante una oportunidad sin precedentes para redefinir la publicidad televisiva, haciéndola más inteligente, más estratégica y, sobre todo, más humana».

La conclusión parece clara: la Connected TV no solo está transformando el panorama actual del marketing digital, sino que está destinada a dominarlo en el futuro próximo.

Las marcas que sean capaces de adaptarse rápidamente a este nuevo ecosistema y entender sus dinámicas y desafíos serán aquellas que lideren la conversación y logren conectar de forma más profunda y efectiva con sus audiencias.

Estamos, sin duda, ante una oportunidad sin precedentes para redefinir la publicidad televisiva, haciéndola más inteligente, más estratégica y, sobre todo, más humana.