Julia Montoro: El valor intangible de la marca

¿Está registrada vuestra marca en la Oficina Española de Patentes y Marcas? ¿Tenéis el logotipo vectorizado? ¿Contáis con un manual de identidad corporativa? ¿Cuáles son el propósito y valores de la compañía? Estas son algunas de las preguntas que los consultores de comunicación hacemos a nuestros clientes cuando nos confían la gestión de su marca en el ámbito de la comunicación corporativa.

La American Marketing Association define el concepto de marca como el “nombre, término, diseño, símbolo o alguna otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor y que lo diferencie de otros vendedores”; pero, para un profesional de la comunicación corporativa, es mucho más que eso. Si gestionamos adecuadamente los intangibles asociados a ella, es una garantía de crecimiento, identificación e incluso captación y retención de talento. Debido a ese carácter identitario, no podemos contemplarla solo como una mera inversión, sino como uno de los pilares de nuestro negocio.

Las expectativas, demandas y necesidades de nuestros públicos objetivo son la guía que nos ayuda a marcar el rumbo y a liderar el sector en el que operamos. Una de las principales responsabilidades de los consultores de comunicación es velar por cómo esas expectativas, demandas y necesidades se proyectan en la imagen corporativa y cómo se comporta la identidad corporativa para construir, mantener o modificar la reputación de nuestros clientes ante sus stakeholders.

«El valor intangible de una marca es esencial para el éxito y la sostenibilidad a largo plazo de una empresa u organización».

Esta identidad corporativa ha de tener un carácter diferenciador, generar impacto, atención y vinculación con nuestros grupos de interés, tanto emocional como racional, además de ser coherente con nuestra actividad, comportamiento y comunicación. El universo visual, verbal, incluso auditivo, olfativo y táctil, es otra de las líneas de trabajo corporativas. Cada marca ha de contar con un universo creativo hecho a medida: naming, tipografías, paleta de color, ilustraciones, fotografías, plantillas, manuales de identidad visual, soportes de marca… Todo al servicio de una identidad acorde con los objetivos de mercado.

Narrativa corporativa

La narrativa corporativa es otro de los elementos que conforman la arquitectura de marca. Entre sus componentes destacan el propósito, los valores, la misión y visión, la propuesta de valor y los territorios narrativos.

Navegamos por un mundo fluido, con cambios constantes de escenarios donde la definición del propósito, nuestro legado, es un activo hacia el que dirigir de manera inequívoca el rumbo de la organización.

Un relato bien estructurado, alineado con la estrategia empresarial y compartido internamente a todos los niveles, es clave para la construcción de una marca que deje huella en su entorno. Ese ha de ser el objetivo de los profesionales de comunicación a la hora de definir la narrativa corporativa.

Imagen, identidad y reputación

La concordancia entre la imagen que proyectamos entre nuestros públicos objetivo y nuestra identidad corporativa es la base para alcanzar la licencia social para operar y convertirnos en una empresa con un buen índice de reputación. ¿Cuáles son los beneficios de esta alineación estratégica? Entre otros:

• Generación de credibilidad y confianza. La consistencia entre identidad e imagen construye relaciones de confianza con nuestros stakeholders.
• Mejor posicionamiento. Es más fácil para los consumidores reconocer y recordar nuestra marca. Esto puede traducirse en mayor fidelidad y preferencia en un mercado saturado.
• Comunicación más eficaz, pues nuestros mensajes serán más consistentes.
• Adaptabilidad. Una imagen e identidad coherentes nos permitirán adaptarnos mejor a los cambios en el mercado o las nuevas tendencias dentro de nuestro sector.
• Motivación y compromiso de los empleados. Nuestros profesionales se sentirán más conectados con los valores corporativos y esto redundará en una cultura más consolidada.
• Respuestas efectivas ante situaciones de crisis. Una identidad fuerte y una imagen bien gestionada pueden ayudarnos a responder de manera más efectiva frente a una crisis, manteniendo la confianza de los consumidores y mitigando daños a la reputación.

 

La alineación de la imagen y la identidad corporativa no solo fortalece la posición de nuestra empresa u organización en el mercado, sino que también facilita la construcción de relaciones sólidas y duraderas con los clientes y otros grupos de interés, que se traducen en una buena reputación arraigada en el tiempo.

El valor intangible de una marca es esencial para el éxito y la sostenibilidad a largo plazo de una empresa u organización. Por ello, requiere de una planificación que guíe cada paso y que esté integrada en la estrategia de comunicación externa e interna. Todo lo que rodea a nuestra marca ha de respirar armonía y funcionar al unísono, es nuestra mejor carta de presentación.

Por Julia Montoro, directora de PROA Comunicación