Julio Fernández Sanguino: En la era del algoritmo, las marcas tienen cada vez menos margen para contar su propia historia

El escenario actual de las redes sociales obliga a las marcas a jugar con reglas que ya no controlan. La volatilidad de los resultados, la alta dependencia de métricas como la retención o el engagement y la presión por adaptarse al formato dominante del momento imponen una dinámica en la que cada publicación debe justificar su valor algorítmico.

En este contexto, las marcas tienen cada vez menos margen para contar su propia historia: se ven forzadas a integrarse en tendencias, adoptar códigos culturales ajenos o priorizar formatos de impacto sobre narrativas profundas. Es la lógica de la visibilidad a corto plazo, donde no basta con ser relevante, sino que hay que parecerlo cada día. 

«El escenario actual de las redes sociales obliga a las marcas a jugar con reglas que ya no controlan».

Según el estudio ‘Marcas bajo la tiranía del algoritmo’, realizado por APPLE TREE, las redes sociales en 2025 se consolidan como un ecosistema más maduro, pero también más fragmentado. Los hábitos de uso ya no responden a una lógica unificada, sino que varían según la edad, la intención y el tipo de contenido. No hay una única red ni un único formato dominante: hay contextos distintos para cada necesidad. 

El vídeo sigue siendo el gran motor del consumo, pero con una matización importante: el vídeo largo gana fuerza, especialmente entre usuarios de más de 30 años. Esta evolución refleja una búsqueda de profundidad y contexto que convive con el consumo rápido. Las marcas deberán ser capaces de alternar piezas ágiles con otras más elaboradas si quieren conectar de forma sostenida. 

Los contenidos efímeros y los formatos clásicos, como la imagen con texto o los stories, pierden peso en las preferencias. El usuario quiere sentido y narrativa, no solo estímulo visual. Incluso el entretenimiento busca una historia detrás. Y cuando se trata de descubrir, aprender o comprar, las redes son ya el punto de partida. 

Una de las tendencias más claras es la transformación de las redes en canales de búsqueda e inspiración, no solo de entretenimiento. Especialmente entre los más jóvenes, plataformas como TikTok, YouTube o incluso herramientas como ChatGPT se convierten en puertas de entrada para la información, el descubrimiento y la decisión de compra. El SEO ya no empieza en Google. 

«Una de las tendencias más claras es la transformación de las redes en canales de búsqueda e inspiración, no solo de entretenimiento».

En cuanto a la relación con creadores y marcas, el mensaje es contundente: la confianza y la autenticidad pesan más que la fama. Los usuarios valoran a quienes comparten desde la experiencia, con transparencia y una voz propia. La ética, el estilo y la cercanía superan en importancia a la estética o la frecuencia. 

Las redes sociales ya no se entienden sin la inteligencia artificial, pero el discurso en torno a ella está polarizado. Por un lado, los usuarios reconocen su presencia habitual; por otro, temen los riesgos asociados: suplantaciones, desinformación o pérdida de autenticidad. La IA no es vista como enemiga, pero sí como una herramienta que debe usarse con responsabilidad. 

En este contexto, la confianza se convierte de nuevo en una moneda de cambio escasa pero fundamental. Solo una parte reducida de los usuarios considera la información en redes como fiable. El contenido confiable no es necesariamente el más compartido, sino el que proviene de emisores consistentes, con una trayectoria reconocida y una intención clara. 

Finalmente, el vínculo con las marcas se construye desde el contenido: lo que se publica y cómo se hace importa más que quién lo dice. La decisión de seguir (o dejar de seguir) a una marca está directamente relacionada con la utilidad, la coherencia y los valores que transmite. El algoritmo premia la visibilidad, pero el usuario premia la integridad. 

Julio Fernández Sanguino es socio y director Digital de APPLE TREE.