Nicolás Casariego: ¿Es el CDP (Customer Data Platform) la solución a todos nuestros problemas de marketing y gestión de clientes?

Ante un mundo sin cookies de tercera parte y un consumidor omnicanal en constate evolución que busca experiencias únicas personalizadas cuándo quiera, dónde quiera y cómo quiera, contar con una estrategia de activación del dato y tecnologías como la de CDP se convierte en una ventaja competitiva de negocio para convertir más y mejor, hacer upselling y crosseling, y fidelizar al usuario, que otras como CRM, DMP o Data Lake no proporcionan.

CDP: una visión de negocio

El objetivo de toda empresa es captar más y mejores leads para convertirlos en clientes, a poder ser con un buen life time value; conocer a sus actuales clientes para hacerles cross-selling y upselling; y fidelizarlos, que ya sabemos que cuesta menos que captar.

Para lograr estos objetivos tendremos que crear dentro de un marco estratégico experiencias relevantes, personalizadas y memorables para cada uno de esos usuarios. Aquí es cuando entra en la ecuación la CDP.

Comencemos con el di-lead-ma, o el dilema de los leads:

¿Qué buscamos cuando hablamos de captación de clientes? ¿De calidad, de cantidad, de ratio de conversión, de coste de adquisición, o de todo junto? Un mundo ideal sería todo el lote completo: captar muchos leads cualificados, tener una mayor ratio de conversión, y al menor coste posible. Pero esto en muchas ocasiones, se les hace cuesta arriba a las empresas.

La personalización aumenta notablemente la oportunidad de conversión pero, para personalizar a un usuario que no conocemos de nada necesitamos las pistas que nos dejan las cookies de tercera parte. Con ellas podemos delinear una audiencia de interés (mayor calidad) y crear un buyer persona (más conversión). Pero esto se nos va a acabar a partir de 2023 ya que nos quitan las cookies (aunque teóricamente no nos pueden quitar algo que no nos pertenece).

Una cookie, pseudo-identifica a un usuario en un único dispositivo y navegador, esto implica que el mismo usuario en otro dispositivo o navegador no será reconocido ni perfilado, es decir menos calidad. Tampoco es real que el embudo de conversión sea lineal, sino que es iterativo y omni-canal (menor cantidad). Tampoco todos los visitantes son “leads”, muchos son actuales clientes. Por otro lado, al no conocerlos, a ambos les impactamos varias veces con campañas de pago (mayor coste de adquisición).

Finalmente, cuando el “lead” se convierte en cliente, usualmente perdemos toda la información de sus interacciones previas. Pasamos del “creo que te conozco”, a “bienvenido/a, ya no te conozco”. Cuanto menos curioso.

Las tres claves del dato: activación, personalización y tecnología

Desde la perspectiva de CDA (Customer Data Activation), este complejo proceso descrito, enmascara tres casos de uso superpuestos: a) Targeting y personalización en la captación de “leads”; b) Continuidad y personalización en el viaje de “lead” a cliente; c) Optimización y atribución de la inversión en medios de pago durante la captación y el retargeting.

Una correcta estrategia de activación del dato de cliente sumado a una tecnología como CDP, más la personalización y activación; es la respuesta a optimizar dichos casos de uso.

Sin cookies de terceros, es más difícil rastrear a los usuarios a través de diferentes sitios web y dispositivos, lo que dificulta la creación de perfiles de clientes precisos. Aquí es donde entre en juego la CDP, donde las empresas pueden recopilar y unificar datos de clientes de primera parte de diversas fuentes, como el sitio web de la empresa, correos electrónicos, formularios de registro, entre otros.

Estos datos se utilizan para crear un perfil persistente unificando las diferentes identidades del usuario/lead/cliente en un único perfil de primera parte con sus respectivos consentimientos, “recordando” el viaje del usuario en cada una de los canales o puntos de contacto, y construyendo un activo para las marcas.

Últimamente observamos que las redes publicitarias y los proveedores de perfiles anonimizados también se están mudando a las plataformas con tecnología CDP, como es el caso de la conocida como “TelcoCookie”. Digamos que vamos desde un mundo de cookies de terceros sujetos a bloqueo por parte del navegador; hacia un escenario de datos de segunda parte, anonimizados, persistentes y basados en el consentimiento.

Vamos desde un mundo de cookies de terceros sujetos a bloqueo por parte del navegador; hacia un escenario de datos de segunda parte, anonimizados, persistentes y basados en el consentimiento.

Por lo tanto, en este nuevo mundo “publicitario” la comunicación ocurrirá de CDP a CDP enriqueciendo nuestra data de primera parte, agregando un identificador más a nuestro grafo de identidades de cliente/lead.

Por otro lado, cuando un “lead” se convierta en cliente y se identifique, el CDP unificará ambos perfiles un uno y conservará toda la historia de interacciones de este. Mantenemos el conocimiento previo y lo completamos con la historia transaccional. Esto nos permite diferenciar campañas de tráfico de pago entre “lead” y retargeting de cliente (mayor tasa de conversión, menor coste de captación”).

Extraer más valor de los actuales clientes:

La pregunta del millón es: si ya tengo un CRM y un Data lake, segmento audiencias, envío campañas regularmente por email y SMS… ¿para qué necesito un CDP?.

Pero la pregunta correcta es: ¿tengo la estrategia y la tecnología de marketing adecuada para acompañar el comportamiento del nuevo consumidor/cliente?

Según Forrester, estamos en la Era del Cliente, una era donde el cliente está mejor informado, es digital, es más demandante, es más impermeable a la publicidad, es ubicuo, es menos leal a las marcas y busca experiencias que ocurran en tiempo real en cualquier canal.

Estamos asumiendo que una comunicación poco segmentada, poco personalizada, a través de un único canal, programada en el tiempo a nuestra conveniencia; va a producir un impacto significativo en el proceso de búsqueda, exploración, decisión y compra de nuestros clientes. Si estamos en este punto, no parece que nuestro marketing actual esté a la altura del reto actual.

Si continuamos con el stack tecnológico, veremos rápidamente que tenemos una gran dificultad en nuestros sistemas para trazar el comportamiento del cliente y sus intenciones en todos los canales, que tenemos una visión fragmentada de su “journey”, que en muchos canales no podemos comunicar o no podemos personalizar adecuadamente. Que nos cuesta acompañar la velocidad del viaje del cliente.

Un CDP es una pieza que viene a complementar el stack tecnológico de marketing, justamente para resolver todas estas limitaciones: conectar de forma ágil con todas fuentes de datos de cliente (website, apps, ecommerce, CRM, ERP, tienda, contact center, data lake, etc.), generar esa visión 360 grados del cliente en todos los canales y puntos de contacto; generar audiencias micro-segmentadas para activar campañas y personalizar ofertas; activar las audiencias en canales propios o de social media. Todo esto en tiempo cuasi real.

Entonces estaremos listos para desarrollar el valor de cada cliente con mensajes relevantes y oportunos, ofreciendo el producto/servicio adecuado, en el canal donde se presente el cliente, y en su momento de la decisión. Esto redundará en una mejora de la tasa de aceptación de las ofertas, aumentando el valor a largo plazo del cliente, y su nivel de satisfacción.

«Ahora podremos hacer audiencias más potentes, basadas en comportamientos, tomando en cuenta no sólo lo que hace un cliente en un canal web».

El secreto radica en que ahora podremos hacer audiencias más potentes, basadas en comportamientos, tomando en cuenta no sólo lo que hace un cliente en un canal web por ejemplo. Sino combinando otros elementos como: cuántas veces ha abierto el newsletter en los últimos 90 días, si ha llamado al servicio de atención al cliente, si ha tiene o tuvo un determinado producto, si pertenece a un segmento de riesgo de fuga, si su producto recomendado supera un cierto umbral, etc.

Y lo más importante, todo esto de realizado por un usuario de negocio forma sencilla, sin asistencia de TI.

En este punto de la hiiper-personalización como clave para aumentar la conversión de “cross-selling” y “up-selling”, nos debemos preguntar: ¿estamos preparados para una personalización automatizada a escala? ¿Disponemos de suficientes contenidos para suministrar a las campañas salientes y a las “landing pages” entrantes? ¿Tenemos una estrategia de personalización independiente del canal de interacción o de su plataforma? No todo es tecnología, también se trata de estrategia de marketing.

Fidelizar y retener

A esta altura ya nos podemos imaginar que la visión 360 grados de cada cliente es vital para entender su valor y su nivel de satisfacción o riesgo de fuga.
Si somos capaces de retener un uno por ciento de nuestros clientes valiosos gracias a la capacidad de anticipación que nos proporciona un CDP, entonces podremos decir que sólo este caso de uso probablemente justifique la inversión.

Los modelos de negocio B2C se dividen en dos tipos. Los Contractuales, donde un contrato “obliga” a la permanencia del cliente hasta su fecha de expiración. Es el caso de los seguros, los depósitos a plazo, las suscripciones, la telefonía móvil, etc. En este caso los momentos de la toma de decisión de la renovación está establecida. Puede haber sorpresas, pero pocas.

El segundo tipo, los No contractuales, son más complejos porque necesitamos de pistas de la actividad del cliente y de su comportamiento para detectar ese “momento de la verdad” y poder actuar en consecuencia. Aquí muchas marcas desarrollan sus propios modelos de scoring de riesgo de baja. El problema que viene a resolver el CDP en estos casos, tiene que ver con las situaciones donde el riesgo de abandono no se detecta por una señal concreta sino por una ausencia de señal o actividad. O también cuando la decisión se toma en un canal donde dicho score o alerta no ha llegado en tiempo y forma.

CDP: una tecnología necesaria, pero no suficiente

La tecnología CDP es condición necesaria pero no suficiente para acompasar la velocidad, ubiquidad y necesidades del nuevo consumidor. Debemos complementarla con una estrategia de CDA Customer Data activation que incorpore los casos de uso imprescindibles para la adecuada activación, personalización y desarrollo de clientes.

Será a través de estos casos de uso, que posibilitaremos un despliegue tecnológico gradual al mismo tiempo que un retorno de la inversión más temprana.

Y aquí la pregunta final: ¿estamos preparados para un CDP?