Gonzalo Giráldez: Esto te va a doler; la mayoría de tu contenido de marca es irrelevante

Lo complicado es tener una buena idea para ocupar un territorio nuevo para tu marca.

Esa ocupación de territorio se tiene que basar en una idea atractiva, un desarrollo profesional, unos formatos adecuados y una distribución excelente.

La mayoría de las marcas lo sabe, pero la mayoría fracasa. Casi todo el contenido que hacen las marcas no sale de su territorio propio, con lo que no cumple la premisa de ocupar un territorio nuevo. Tristemente, la mayoría mueren antes de nacer y habitualmente es agradecido solo por sus creadores (consumo interno en la realidad subjetiva en la que todos vivimos “si yo lo he visto, entiendo que muchos otros también”). Sería bueno recordar la máxima del marketing que dice, “tú no eres el cliente”.

Si las bases de tu contenido son sólidas, y casi nunca baratas, debes continuar el proceso. No puede entenderse como una campaña “ya lo hemos conseguido”. En los contenidos ese final es el camino.

El contenido que crea la marca debe ser, como mínimo, tan bueno como el que hacen los medios (idealmente mucho mejor) para tener alguna oportunidad. Casi todas las marcas que hacen branded content se quedan en esta fase, esa es la dura realidad.

La siguiente fase en el branded content es progresivamente, con tiempo y éxito de la audiencia, que te reconozcan como autoridad en un territorio nuevo para tu marca. Eso es la conquista, les has gustado y te reconocen el valor. Es un proceso lento, caro y obliga a entender los tiempos de conquista y respuesta de la audiencia. La concesión de esa “legitimidad” es lenta, dura y, muchas veces, efímera si no se cuida.

El tercer nivel es la dificultad de que yo, como marca, atribuya esos valores que la audiencia me ha validado, hacia los intereses de mi marca. Intereses que pueden ser comerciales (ventas) o de posicionamiento de marca. Esa atribución es compleja ya que la atención del usuario no está en tu marca, está en el contenido, con lo que debes ser sutil pero muy inteligente para no saturarle con tu marca pero que valore que eres tú el creador y que eso te da una fuerza que tus competidores no tienen. Conquistar territorios siempre tuvo recompensa.

«El contenido que crea la marca debe ser, como mínimo, tan bueno como el que hacen los medios (idealmente mucho mejor) para tener alguna oportunidad».

Más allá de los tres niveles del branded content, lo realmente importante es saber que los formatos que te han llevado al éxito (suponiendo que hayas llegado al nivel 3) no son lo relevante (videos más o menos atractivos, invitados famosos o temas inspiradores). Lo que importa es el territorio, que has conquistado un espacio nuevo para la marca desde la legitimidad y la atribución. A partir de esa conquista puedes activar muchas acciones que te sigan ayudando en el proceso (eventos, concursos, charlas, consultoría, formación, etc). Todas ellas fortalecerán la conquista del territorio de la que, a buen seguro, muchos querrán expulsarte. Tu defensa, una vez “hecha cumbre” es continuar aportando valor con nuevos formatos, pero entendiendo que solo serán un fin para el objetivo real de tu marca, conquistar un territorio, legitimarte para que tu marca crezca (en negocio o en reputación).

Ante la tentación de muchos directores de marketing de sustituir su inversión en branded content frente a performance, venta pura, la respuesta es clara. La marca no crece por campañas, por oleadas ni por producto (AdWords nunca hará crecer el valor de tu marca, aunque te genere ventas). Crece por valores que crecen, como una planta, gracias al talento, la inversión, la paciencia y el buen hacer de los expertos.

Son dos tácticas complementarias que se necesitan, pero no excluyentes. El clásico debate del corto o largo plazo, de lo comercial con el marketing, pero hoy aplicado a la necesaria inversión en reputación, único lugar donde reside el valor de tu marca.