Julen Ariza: Fake news: no solo los medios son responsables
El pasado miércoles informábamos en DIRCOMFIDENCIAL sobre un evento organizado por ESIC para hablar de los retos del sector y, como viene ocurriendo últimamente, la amenaza a la que nos enfrentamos como profesionales de la comunicación ante el auge de las fake news, acabó acaparando un protagonismo que compartió con las críticas a los medios de comunicación, señalados como responsables por permitir su desparrame. Personas que el martes tuvieron ocasión de pasarse por ESIC salieron con cierta amargura sobre el trato y grado de responsabilidad que se otorga a los medios. “Solo Amalia Blanco salió en defensa de los profesionales que trabajan en los medios”, explicando que a ella siempre le llamaban y que siempre contestaba.
No hay ningún colectivo que se libre de su mancha. Políticos, abogados, publicistas… Todos arrastran su pequeña cruz reputacional. Y el periodismo no es diferente. Pero aunque se haga con condescendencia y nostalgia, no se puede pretender limitar la responsabilidad a los profesionales que se hallan en el lado de la prensa independiente. Sería tan injusto como que un medio publicara que todos los anunciantes exigen a sus agencias competir sin remuneración en sus concursos, con las consecuencias negativas que genera para la transparencia del sector.
No es suficiente añadir afecto a las acusaciones. Conviene señalar que es responsabilidad de todos, no solo de los medios, evitar la generalización injusta. Porque de hecho todos los agentes están implicados para lo bueno y para lo malo. Y por tanto, una buena imagen del prestigio de nuestros medios contribuirá a una buena imagen del sector en general.
Pero sobre todo porque todos son corresponsables. Todos los actores, desde los medios, agencias de comunicación, agencias de medios, creativos, periodistas trabajando en corporaciones o instituciones e, incluso, los anunciantes. Todos pueden contribuir a mejorar o pervertir el flujo de la información. No solo los medios.
«Los mismos que critican que el periodismo se ha devaluado no dudan ni un segundo en invertir su publicidad en sitios más que cuestionables».
Los mismos que critican que el periodismo se ha devaluado no dudan ni un segundo en invertir su publicidad en sitios más que cuestionables justificado en campañas de «performance». Compran audiencias con el amplísimo límite que ofrece el brand safety justificado siempre en el resultado. Dicen que compran audiencia pero en realidad es porque compran más barato. Y a pesar de que comprar barato suele salir bastante caro, como está demostrando la contracción que se está produciendo en el crecimiento de la inversión en publicidad programática, están contribuyendo a destruir un sector midiendo de la misma forma soportes de diferente valor.
El (buen) periodismo cumple una función social indispensable en una sociedad compuesta por consumidores, votantes, etc. Agentes que toman decisiones. Por eso, cada vez son más las instituciones y las corporaciones que dedican más recursos a este aspecto y a la distribución de mensajes. A la clásica relación de influir en los medios hay que sumar hoy la proliferación de plataformas que permiten generar contenidos propios y que permite a las organizaciones realizar “periodismo de marca” a través de sus propios medios.
Esto ha propiciado una auténtica guerra informativa que somete al ciudadano al torpedeo constante de mensajes sin contrastar. Ahora los llaman fake news, pero la realidad es que todos están implicados en ese proceso de distribución. E igual que les perjudica también les beneficia. Esta guerra informativa no sólo se extiende a la intoxicación de los procesos electorales para poner o quitar gobiernos (como presuntamente ha ocurrido con Trump o en el proceso catalán con las injerencias rusas), sino que a cualquier otro sector. El alimenticio, por ejemplo, es un exponente habitual de intoxicación informativa entre los distintos ingredientes o industrias que pretenden influir en los hábitos del consumidor: el azúcar, la grasa, la carne roja, las bebidas edulcoradas, etc.
Por eso, además del daño generado por el nuevo paradigma instaurado en el mercado publicitario, conviene recordar también que nos enfrentamos a otras amenazas. Trabajamos en un mundo plagado de noticias falsas y de medios propios promovidos por empresas que ganan miles de millones. Conviene recordar aquello que escribía Juan Luis Cebrían: “por cada periodista que hay trabajando en una redacción para contar una historia hay otros tres trabajando en empresas, instituciones o gobiernos trabajando para que no cuente la historia”.
Por eso, a la responsabilidad social de los medios, hay que sumar la de todos los profesionales que trabajan en el sector e integrar a todos los profesionales de la comunicación periodistas que trabajan en un medio o dircoms.
