La seguridad de marca lastra el crecimiento de la compra programática
La compra programática está en el punto de mira de los anunciantes, ya que muchos de ellos consideran que esta modalidad perjudica su seguridad de marca.
De acuerdo con los datos aportados por Media Radar, el número de marcas que compraron anuncios digitales de forma programática entre los meses de enero y julio disminuyó un 2% respecto al mismo periodo de un año antes.
Y es que empresas como Procter & Gamble o Unilever están apostando cada vez más por anunciarse en sitios web premium con altos CPM, según ese mismo estudio. De esa manera, evitan alojar sus creatividades en sites fraudulentos con contenidos perjudiciales para su marca.
En el caso de Procter, ha aumentado un 27% su presencia en medios digitales de alta calidad desde abril, mes en el que se destapó que había multitud de marcas que se estaban anunciando sin su consentimiento en vídeos con contenidos terroristas.
Del mismo modo, Unilever ha apostado por la compra directa en los últimos meses, en detrimento de la programática. Así, de las 25 de sus marcas que se anunciaban en este tipo de portales en el primer trimestre, en el segundo han pasado a ser 53, más del doble.
La ventaja de la venta directa es que se considera segura para los anunciantes y agencias, pues se conoce en todo momento dónde se publicita la marca. La desventaja es que es mucho más cara que la programática.
Pese a ser conocido, muchas empresas se decantan por el ahorro de costes que conlleva la programática, aun a riesgo de vincularse a webs poco recomendables y embarrarse en procesos de compra poco transparentes.
