Juan Antonio Muñoz-Gallego: La desaparición de cookies de Chrome es un placebo

Google retrasa la desaparición de las cookies de terceros hasta 2024, y los “memes” celebrándolo aparecen sin cesar. Pero, ¿y si es simplemente un placebo para adormecer a la industria hasta que las soluciones del nuevo ecosistema terminen de madurar? ¿Y si el porcentaje de audiencia que aun permite sin limitaciones el rastreo es mucho menor de lo que pensamos?

Allan Tinkler, Head of Publisher Platform EMEA – Commercial Lead for Privacy and Identity at Quantcast EMEA, comentaba que el 40% de la audiencia en Chrome ya usan agresivas configuraciones de privacidad o directamente navegan en incognito. Considerando que Chrome tiene en torno al 50% de cuota de mercado, estamos hablando de que el 70% ya del Open Web es realmente bajo limitaciones de privacidad.

«El retraso de las cookies de terceros en Chrome es solo un placebo, que tranquiliza a la industria publicitaría en el peor momento».

Pero ahí no acaba el reto del “adressability”. Ya es conocido que en el caso de ese 30% de audiencia que aun no encontramos limitaciones, tenemos problemas para reconocer las cookies en las plataformas de compra de hasta un 60%. Algo lógico, dado que es una idea que se remonta a 1994 y se necesitan soluciones que protejan la privacidad a la vez que se logra el objetivo de las campañas de los anunciantes.

Tal vez, mas que levantar el pie del acelerador, es el momento para la industria de pisar a fondo. Es el momento adecuado para adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje, estar abierto a los experimentos usando soluciones que respeten la privacidad y pasar rápidamente del error a capitalizar el éxito.

Reescribiendo las reglas del marketing para un entorno sin cookies

Ha llegado el momento desde los medios de comunicación hasta el anunciante de dar los pasos en positivo.

Jan Hardrat, head of Publisher Platforms, UK/Ireland, Northern and Central Europe, EMEA GTM bei Google, hacía mención al caso de un editor como Alayans y compartía los datos del siguiente Case Study.

Los resultados de esos Case Studies apuntan a que la hipótesis de que tenemos un 70% de Open Web ya en privacidad es bastante factible. Y que hay una gran oportunidad aun de crecimiento para marcas y medios cuando ese “match” se produce entre la audiencia y las campañas.

Todo ello en un entorno que ya va a ser complejo por la situación económica en recesión, que no suele ayudar a ser espléndidos a los presupuestos de marketing.

El retraso de las cookies de terceros en Chrome es solo un placebo, que tranquiliza a la industria publicitaría en el peor momento.