Paula Acuña: La importancia de la ‘targetización’ local

La riqueza cultural y social de España reside en la gran diversidad de entornos, costumbres y comportamientos que conviven en el territorio. Existen pocos países en el mundo con una identidad regional tan arraigada y diversa y esto, por supuesto, también afecta a la forma que tienen las diferentes audiencias de consumir medios. Toda esta idiosincrasia hay que tenerla muy en cuenta a la hora de diseñar las campañas de comunicación, para que sean realmente eficaces y eficientes en inversión y resultados.

Cuando se planifican campañas de alcance nacional, es muy habitual cometer el error de escoger siempre el soporte de mayor cobertura estatal de cada medio para intentar impactar a toda la población de la misma manera. Hay que tener en cuenta que España está conformada por 8.131 municipios. Entre el más septentrional, Mañón (A Coruña), y el más meridional, El Pinar del Hierro (Santa Cruz de Tenerife), existen nada menos que 2.400 kilómetros de distancia. La única manera de solventar esta barrera física y de comportamiento entre territorios es realizando una correcta combinación de soportes, previo análisis pormenorizado del consumo de medios de cada zona. Solo así nuestra campaña será capaz de alcanzar al máximo número de individuos de nuestro target sin importar en qué punto de España se encuentren.

Un medio de gran cobertura como la Televisión, con canales de emisión nacional, a priori puede parecer el más idóneo para alcanzar a todo el país. Sin embargo, planificando únicamente los soportes de los grandes grupos corremos el riesgo de sufrir una pérdida de penetración que puede llegar al 30% en comunidades como Catalunya, donde el consumo de su canal autonómico es mayor que en otras regiones. Podemos hilar más fino y analizar el consumo de las televisiones locales. Por ejemplo, en La Rioja, Navarra o Murcia, la penetración de estas cadenas duplica la media española, según datos del último EGM. ¿Y qué pasa con Canarias? ¿Nuestra campaña es sólo PyB o también queremos impactar a los habitantes de Pinar de El Hierro? Todo esto tiene que estar en nuestra cabeza en el momento en el que abordamos nuestras planificaciones.

Lo mismo sucede con la Radio. En el ranking nacional de audiencias, la Cadena SER es la líder indiscutible, pero si analizamos región por región, la cosa cambia, y mucho. Con esta emisora tendríamos muy buena cobertura en comunidades como Madrid o Castilla y León, pero los datos no serían tan buenos en otras como Andalucía, donde la penetración de la COPE es mucho mayor. Tampoco en Castilla La Mancha, donde una emisora musical, LOS40 Principales, lidera la clasificación. Por no volver a hablar de Cataluña y la importancia de sus emisoras regionales, RAC1 y Catalunya Radio.

«Cuando se planifican campañas de alcance nacional es muy habitual cometer el error de escoger siempre el soporte de mayor cobertura estatal de cada medio».

En los Medios Impresos también encontramos grandes diferencias entre norte y sur. De los 5.737.000 individuos que leen prensa en España, más del 50% viven en Galicia, Asturias, Castilla y León, Cantabria, Euskadi y Catalunya, donde los diarios regionales tienen mayor peso que las cabeceras nacionales. La Voz de Galicia, con 386.000 lectores, es el quinto diario más leído del país, seguido de La Vanguardia, con 360.000. El Correo (241.000) o La Nueva España (179.000) son líderes en sus zonas de influencia, por encima de diarios como Marca, El País o El Mundo. Conseguir el equilibrio entre cabeceras de distribución nacional y de ámbito regional es clave para obtener una mayor efectividad.

¿Qué ocurre con Exterior, el medio por excelencia en campañas locales? Su consumo es mayor en el sur de España, donde debido al clima se hace más vida en la calle. Por otro lado, los soportes que encontramos en las grandes ciudades no son los mismos que en poblaciones más pequeñas. En este sentido, en AVANTE jugamos con ventaja. Lo hacemos gracias a nuestra amplia red de oficinas locales que nos permiten tener un conocimiento exhaustivo de cada zona. Conocemos cuál es la línea de autobús adecuada para cada target, dónde se sitúa la valla que nuestros anunciantes necesitan para llegar a su audiencia o qué espacio es el ideal para realizar la acción de marketing espectacular que dará una mayor repercusión a nuestra campaña.

En definitiva, lo que recomendamos a nuestros anunciantes es que, aunque planteen campañas nacionales, no pierdan de vista el comportamiento geográfico de sus targets. Es tan importante alcanzar grandes coberturas como que esos impactos sean homogéneos y proporcionados con los objetivos de comunicación y negocio a nivel regional y local.