Angélica Gómez: La medición: clave para desarrollar una Comunicación Interna estratégica

La comunicación interna, la que se dirige al público interno con el fin de conectar su interés y motivación con el propósito corporativo y los objetivos de una organización, se ha convertido en un ámbito fundamental de la comunicación corporativa. Pasando de ser un “nice to have” para las organizaciones que aspiraban a posicionarse como buenas empleadoras, a ser una herramienta estratégica, aliada de las diferentes áreas y departamentos.

En el Estudio sobre Medición en Comunicación Interna publicado recientemente por el Observatorio de Comunicación interna (OCI) se revela que el 69% de los profesionales de la Comunicación Interna aseguran definir sus objetivos en consonancia con los objetivos estratégicos. Sin embargo, solo un 10,5% declara disponer de las herramientas e información necesarias para medir el impacto de la comunicación interna en temas tan estratégicos como el engagement, la activación cultural o la interiorización de la estrategia.

Esta fractura entre la vocación de la Comunicación Interna y su capacidad para medir su impacto y resultados frena, en cierto modo, el desarrollo de la función, y es uno de los retos que tienen sobre la mesa los profesionales de esta disciplina.

¿Para qué es importante reducir esa distancia?

• Conseguir un conocimiento concreto y actualizado sobre el impacto que tienen los proyectos de Comunicación Interna es especialmente relevante para:
• Conocer al público al que nos dirigimos y poder hacer segmentaciones relevantes, más allá de las evidentes.
• Posicionar la Comunicación Interna en la organización y favorecer nuevas alianzas y sinergias con otras áreas a las que la función pueda aportar valor.
• Valorar el impacto real de la comunicación en las cuestiones estratégicas, con el fin de planificar, gestionando los esfuerzos y recursos de forma eficiente.
• Ser capaces de adelantarnos a las reacciones o comportamientos de nuestro público en diferentes contextos corporativos, incluso socioeconómicos.
• Poder afinar un buen mix de canales que nos permita alcanzar a toda la organización en tiempo y forma deseados.

 

Sobre el cómo hacerlo, hay varias claves a tener en cuenta, si bien la cultura corporativa marcará, como tantas veces en la función de Comunicación Interna, por dónde empezar y la velocidad.

Es necesario pasar de un enfoque estratégico en el que priman las herramientas a un enfoque de comunicación basado en la persona. Esto influye en la definición de la estrategia, el despliegue de las acciones y, cómo no, en la medición. Supone pasar del número de visitas a la intranet, a construir un indicador que nos permita ranquear los temas con mayor número de visitas segmentado por realidades. Esto nos permitirá medir qué cuestiones son más relevantes para cada colectivo. Porque no se trata de medir lo bien que funciona la herramienta, sino de qué impacto consigue la Comunicación que desarrollamos.

«Es necesario pasar de un enfoque estratégico en el que priman las herramientas a un enfoque de comunicación basado en la persona».

Por otra parte, hay que seguir impulsando la transversalidad de la Comunicación Interna. Es labor de los responsables de la función el definir una gobernanza ágil y flexible, con roles y responsabilidades concretos que puedan ser asumidos de forma temporal por diferentes personas de la organización, dependiendo de los proyectos. Igualmente, lo es dar cabida en los momentos y grupos de decisión a perfiles del ámbito del desarrollo de negocio, la tecnología, la innovación y los RRHH que puedan enriquecer la visión global sobre la organización.

Sumarse a los procesos de digitalización y automatización que existen actualmente en la mayoría de las organizaciones resulta también fundamental. Como referente especialmente visible para todo el público interno, la Comunicación Interna debe ser pionera en todos estos procesos, persiguiendo una mayor eficiencia y personalización.

Estas tres vías conducen a un nuevo nivel de Comunicación Interna en el que se abren muchas más oportunidades de colaboración e impacto para esta función que es, cada vez, más valorada y que aspira a seguir aportando valor real en las organizaciones.