Sebastián Cebrián: Medir la reputación empodera a los dircoms

“Lo que no se mide no se puede mejorar” es la premisa de una gestión profesionaliza de la reputación organizacional.

La frase, del físico británico William Thomson Kevin, pone de manifiesto que las organizaciones son cada vez más sofisticadas y necesitan incorporar el dato y la data del dato a la toma de decisiones estratégicas y corporativas.

Gestionar lo que soy, las expectativas que genero y cómo me perciben ya no es una opción, sino una obligación. No hacerlo implica una desventaja porque ya hoy, la mayoría de empresas escuchan, identifican gaps entre realidades y percepciones para ajustar así sus planes corporativos y racionalizar sus presupuestos y recursos humanos y económicos.

La eficiencia de dicho plan hay, además, que demostrarla y medirla, para lo que se buscan, identifican o crean indicaciones o KPI’s que den empirismo a dichas decisiones. Es la tangibilización de los intangibles.

«Gestionar lo que soy, las expectativas que genero y cómo me perciben ya no es una opción, sino una obligación».

Dicho esto, cuanto más se habla de tangibilizar, más relevancia gana el propósito corporativo, la razón de ser de una empresa y que es lo que la hace diferente a otro competidor, la principal palanca para ser elegida.

Medir la reputación es por tanto y, en cierto modo, medir el propósito organizacional. Al dircom se le pide esa visión holística del porqué existe una organización, unido a una visión —hacia dónde queremos ir— y a una misión —cómo lo vamos a hacer— para luego medirlo.

Es cierto que la gestión profesionalizada de la reputación saca a los dircoms de su zona de confort, pero también les empodera de cara al reporte a un comité de dirección y les dota de argumentos para justificar y reivindicar un presupuesto y recursos y/o demostrar el aporte de la reputación al negocio de la organización.

Gestión de intangibles empresariales, un programa de la Universidad Complutense y Villafañe.

Estas materias, a priori sofisticadas, son accesibles y están democratizadas gracias a la formación de diversas entidades e instituciones. Este es el caso del primer máster en reputación e intangibles empresariales en la era digital de una universidad pública en el ámbito iberoamericano, la Universidad Complutense de Madrid.

El programa arranca ahora su segunda edición con un claustro mixto de docentes, aportados por la propia Universidad y de practicioners y profesionales, aportados por Villafañe, una compañía de Roman.

Estamos ante un programa único cuyas bases las definió el propio Justo Villafañe, uno de los padres y pioneros de la teoría de la reputación que, durante más de 25 años, lideró el desarrollo de un sólido corpus doctrinal que es reconocido como uno de los más sólidos del mundo en la materia de su gestión y medición.

Binomio indisoluble entre la Universidad y la empresa

Una de las mayores fortalezas de este programa es que responde a la perfección al binomio indisoluble entre la Universidad y la empresa.

Desde Villafañe somos fieles a nuestro origen académico porque la academia debe investigar y debe formar, pero se precisa estar cerca del mundo empresarial y profesional para entender sus necesidades y darles respuesta de forma acertada, lo que nos permite hacer como consultores.

Como dije en el día de la clausura y entrega de diplomas de la primera edición de este programa, este máster es el resultado de un maridaje único porque nos permite formar a profesionales alineados con nuevas demandas de las áreas corporativas.

Éstas evolucionan de la gestión de la comunicación, como una herramienta táctica, a la gestión estratégica de la reputación con un modelo basado en stakeholders y atributos y que incluye metodologías y modelos de gestión; métricas y medición con foco en los KPI —la base del cuadro de mando reputacional— y la sostenibilidad como una de las palancas reputacionales por excelencia.