Yohann Dupasquier: ¿El programable al rescate de la programática?
Frente a los últimos obstáculos de la moda de la compra programática, la aparición del programmable advertising permite poner en marcha soluciones realmente a medida, al contrario que las black box en las que “todo lo hace la máquina”. Se trata de extraer todo el valor de la compra de medios valorando la complementariedad de la fuerza de cálculo de una máquina con la experiencia humana.
Con el 50% de las compras display realizadas en Francia, la compra programática de medios mediante subastas en tiempo real ha prometido el sueño de todo anunciante: individualizar su comunicación ante cada uno de sus clientes potenciales, a gran escala y sin costes adicionales. Aunque la mayoría de barreras tecnológicas vayan disminuyendo, aún persisten ciertos obstáculos que impiden completar la ejecución de este objetivo.
El primero está relacionado con el ciclo de vida de la tecnología. Para imponerse y permitir a los anunciantes de todas las verticales a probar su eficacia, los players programáticos han simplificado las características propuestas, con el riesgo de ocultar la riqueza de las posibilidades que ofrece la tecnología, con la consecuencia de limitar el rendimiento de los anunciantes más maduros.
El segundo es el reino de «todo lo hace la máquina». Una conciencia superior y omnisciente, que permite predecir cada comportamiento individual con una posibilidad de error insignificante y bloqueada en una caja opaca. Los anunciantes son rehenes de esta dictadura ya asumida que les impide personalizar su target, entender mejor a los clientes potenciales digitales y construir su propia curva de experiencia programática. Son, de un modo u otro, esclavos de un sistema donde la máquina, tras haber ayudado al hombre con sus tareas repetitivas, se convierte en un horizonte insuperable.
Reposicionamiento inevitable del mercado
No obstante, el mercado vive un momento crucial: los anunciantes son más maduros y siempre quieren mejorar la eficacia de sus inversiones en los medios. Ya se ha tomado nota de las opciones tecnológicas (DMP, analytics…) y de los perfiles buscados para responder a estas nuevas necesidades y explorar las nuevas oportunidades. A día de hoy, ya están listos para explotar el valor más grande del real-time bidding: la posibilidad de volver a tomar el control sobre la máquina para aplicar, sin filtro, su estrategia de marketing a su estrategia de medios. Este objetivo aparentemente simple sólo se puede conseguirse con ayuda de una solución tecnológica lo suficientemente abierta y flexible, una solución que permita finalmente valorizar la experiencia del trabajo más allá de la experiencia científica y tecnológica ya adquirida.
Esta promesa es llevada a cabo por el Programmable advertising, que se presenta en la prensa estadounidense como la próxima fase evolutiva de la programática. De hecho, podríamos pensar que el programable no tiene nada nuevo y que se trata simplemente de una idea preconcebida por ciertos players, pero el cambio de paradigma es bastante más serio: se trata realmente de volver a pensar en el rol de la experiencia humana en su interacción cotidiana con máquinas cada vez más potentes.
Sólo este nuevo paradigma permite la puesta en marcha de soluciones óptimas, realmente a medida, al contrario que las black box, exclusivamente algorítmicas, que son por naturaleza genéricas. Este nuevo tipo de interacción entre la máquina y el hombre (y no el hombre y la máquina) permite converger más rápida y eficazmente hacia el objetivo, mayor libertad en la elaboración de estrategias de targeting y de compra, y de aprendizaje sobre el comportamiento de targets expuestos a un mensaje publicitario.
El programmable para optimizar las prestaciones
Desde un enfoque programable donde el “a medida” predomina, el experto programático interviene en diferentes etapas de la implantación del proceso. Con el anunciante y la agencia, implementará inicialmente una reflexión sobre los retos del anunciante, su target y sus atributos discriminatorios entre todos los datos recogidos y personalizables: situación familiar, centros de interés, distancia al punto de venta, periodo de difusión, etc. El sentido común del marketing y conocer su target son determinantes en la identificación de estos atributos, que a menudo son grandes factores de interés, de visita o de compra.
Se procede a elaborar un algoritmo a medida, basado en estos atributos, que permitirá al anunciante personalizar sus objetivos, su precio de compra y su mensaje. Dicho de otra manera, este conjunto de criterios determinantes constituye una arquitectura inicial de condicionamiento de subastas y de difusión de medios para cada anunciante.
Una vez que la campaña está live, la máquina vuelve a tomar el control, bajo el control del experto, y enriquece este algoritmo inicial a medida que recoge datos del rendimiento, detectando atributos suplementarios y perfeccionando el modelo inicial.
Esta arquitectura evolutiva queda abierta. Permite al experto y al anunciante descomponer el rendimiento de la campaña en cada uno de los atributos seleccionados, verificar las hipótesis expuestas hace tiempo y arbitrar las opciones de la máquina. También permite interpretar nuevos atributos detectados por la máquina, que pueden enriquecer el target digital del anunciante.
La época de oro del hombre y la máquina: “Hominis Ex Machina”
El programable advertising no niega el valor añadido de la máquina, sino al contrario: sólo una máquina puede detectar las micro-señales, a veces poco intuitivas, pero en parte predictivas del comportamiento futuro del internauta. Inversamente, sólo un responsable de marketing puede conocer los atributos más discriminatorios de su target, de los cuales algunos no serán detectados ni por la máquina más potente, únicamente tras un largo proceso de aprendizaje (y costoso en medios).
Es la complementariedad de la experiencia humana y la fuerza de cálculo de la máquina lo que permite extraer todo el valor de compra programática de medios: es el comienzo del programmable.
