Juan Antonio Muñoz-Gallego: ¿Qué es el ads.cert?

| 5 ABRIL 2018 | ACTUALIZADO: 5 ABRIL 2018 12:20

En la actualidad, el mundo de la publicidad programática representa una gran oportunidad. Un tipo de publicidad que hace años tenía un concepto erróneo en España ha visto cómo ha mejorado su percepción debido al rendimiento que está alcanzando la innovación tecnológica. El sector verá próximamente cómo España duplica la inversión (situada actualmente en torno al 20%), llegando a niveles europeos (40% aprox.), para posteriormente volver a duplicarla para alcanzar los niveles de EEUU (80%).

Pero, para ello, es importante que el rumbo sea el adecuado, y el fraude en el mundo publicitario es el gran riesgo en nuestro rumbo. En el rumbo enfocamos parámetros de rendimiento que son importantes para la eficacia publicitaria, como la visibilidad de los anuncios o los clics, pero hacen que nos olvidemos del primer y fundamental paso del camino: la transparencia. Sin transparencia el riesgo de encontrarnos con el fraude es alto. Y ese fraude vendrá maquillado con rendimientos publicitarios que cumplen con el perfil de Bueno, Bonito y Barato. Si el anunciante no tiene transparencia sobre dónde compra, estamos construyendo un castillo de arena.

Para dar ese primer paso contra el fraude y tener trasparencia aparece “Authorized Digital Sellers”, tres letras “ads” que escucharemos mucho a partir de ahora y que nos darán información trasparente de lo que compramos. El ads ha comenzado con un fichero “ads.txt”, en el que el propietario del inventario incorporará una simple línea que actúa eficazmente sobre el fraude. Su propagación ha sido un reflejo del éxito de la medida. Actualmente más de la mitad de los sitios web lo han implementado.

Pero ese primer fichero no es la solución definitiva, sino que será necesario que se complemente con una segunda idea, “ads.cert”, algo en lo que está trabajando la industria a través de asociaciones como IAB. “Ads.cert” será una parte muy importante del OpenRTB 3.0.

«Posiblemente, el ads.txt y ads.cert limiten mucho el fraude, pero la industria necesitará también de iniciativas ágiles que sean la línea de defensa contra el fraude».

El ads.txt es el equivalente a comprar en el mundo físico en un comercio inscrito en el registro y con todo los trámites en regla. Es algo que, a priori, dará confianza. El siguiente paso será que el producto que adquirimos venga firmado por una marca con una etiqueta que lo certifique. Ese segundo paso es el que representa el ads.cert.

La plataforma comercializadora (Supply-Side Platform) “firma” la impresión publicitaria con una llave, y la plataforma compradora (Demand-Side Platform) certifica la firma, garantizando de este modo que el inventario es original y que no ha sido modificado sin la autorización del sitio web.

Posiblemente, el ads.txt y ads.cert limiten mucho el fraude, pero la industria necesitará también de iniciativas ágiles que sean la línea de defensa contra el fraude. Y esa línea posiblemente venga de la mano de algunos medios y anunciantes españoles que se han unido para crear FaqFraud.org, una iniciativa sin ánimo de lucro que persigue erradicar cualquier conducta fraudulenta.

LiniCom, Xaxis, CMVocento, Adobe Advertising Cloud, Integral Ad Science, Zeotap y Rubicon Project han decidido unir sus fuerzas hasta que la defensa que proporcione ads.cert sea una realidad.