Desciende un 20% la inversión en publicidad digital en el mes de marzo
La inversión en publicidad digital cayó un 20% en marzo respecto a un mes antes, según los datos de IAB Spain, obtenidos con la colaboración de PwC. Hay que tener en cuenta que el estado de alarma comenzó a mediados del mes pasado, por lo que abril podrían ser aun peor.
Según GroupM, la publicidad digital podría acumular una caída al cierre del presente ejercicio de entre el 11% y el 15%. Pese a este severo descenso, lo cierto es que sería el medio que mejor se comportaría; con la televisión, la prensa y la radio con desplomes mucho mayores.
Entre los sectores que más han disminuido su presupuesto en publicidad digital sobresale el de la automoción (el que más gasta en anuncios en nuestro país), cuya cuota de participación en el mercado ha bajado 6,7 puntos porcentuales entre los meses de febrero y marzo. También han caído con fuerza la belleza, higiene y cosmética; y la gran distribución. Por contra, se aprecian ascensos importantes la publicidad institucional (+6,2 p.p.), en alimentación y bebidas; y en energía.
Al mismo tiempo que la inversión publicitaria en Internet ha descendido de forma significativa, el consumo de páginas vistas se ha disparado un 29% en medios digitales entre el día que se decretó el estado de alarma (14 de marzo) y la última semana de ese mismo mes.
De igual modo, los minutos de navegación se han disparado un 64% en ese mismo periodo.
La programática pierde peso
La situación de crisis provocada por la pandemia también ha supuesto un freno a la progresión de la compra programática. Según los datos recopilados por IAB, este tipo de sistema automatizado de compraventa publicitaria digital tuvo una cuota de mercado del 26,5% en marzo, cuando un mes antes fue del 33,3%. Es decir, aumenta su peso la negociación tradicional en las transacciones de la publicidad digital.
Esta disminución de la programática bien podría deberse al bloqueo que muchos anunciantes están haciendo a las noticias relacionadas con el coronavirus. Los términos asociados a la pandemia se están incluyendo en las blacklists de los anunciantes, lo que provoca que las creatividades se bloqueen en noticias sobre el coronavirus, mayoritarias actualmente en todos los medios de comunicación.
Para la confección de este estudio, IAB y PwC han contado con la colaboración grupos publicitarios (Dentsu, WPP, Equmedia, Publicis, Omnicom e IKI Media) y grande medios de comunicación (Vocento, Prisa, Unidad Editorial y Mediaset).
