Javier Pérez Moiño (Accenture), presenta los resultados del estudio. Casi 8 de cada 10 anunciantes españoles gestionan parcial o totalmente la programática in-house
La inversión en publicidad digital es la que parte del mercado que más está creciendo en lo últimos años y, dentro de esta parcela, la programática es una de las áreas con un futuro más prometedor.
En España, el mercado todavía es pequeño, en comparación con otros países de nuestro entorno. Aquí la inversión en programática supone algo más del 22% de las transacciones de publicidad digital (según Zenith); mientras que la media europea está en el 65% (según IAB).
Pese a ello, España es uno de los países de Europa donde un mayor número de marcas ya están invirtiendo en programática. Hasta un 72% de las consultadas en un estudio de IAB y Accenture, presentado esta semana en el Festival Inspirational. Está al mismo nivel que Reino Unido o Italia y bastante por encima de Alemania (48%).
Y la gran mayoría de las compañías españolas (74%) que actualmente no están experimentando con programática, tienen pensado hacerlo en los próximos 12 meses.
Es decir, la programática tiene mucha aceptación entre los anunciantes españoles, pero todavía invierten en ella un porcentaje pequeño de su presupuesto publicitario.
Por contra, España esta a la cola de los países analizados en lo que se refiere a la internalización de las capacidades programáticas dentro de los propios anunciantes.
Aun así, el 78% de los anunciantes participantes en el estudio reconoce que gestiona parcial o totalmente la inversión en programática in-house. La media europea es del 86%. Porcentajes que revelan que gran parte de esta modalidad automatizada de compra publicitaria se realiza por los propios departamentos internos del anunciante.
El 74% de los anunciantes españoles consultados en el estudio ya realizan alguna operación programática. Ningún otro país europeo supera este porcentaje.
Entre los anunciantes españoles consultados, el 36% de ellos declaran que llevan a cabo internamente todas las funciones asociadas a la programática (la media europea es del 38%). La gran mayoría (46%) se apoyan en sus equipos internos pero también en proveedores externos.
Los factores que los anunciantes españoles han tenido en cuenta para internalizar la programática tienen que ver básicamente con lograr efectividad en las campañas. En otros países de Europa prima, por contra, la efectividad de los costes. Coincide en todo el continente el interés de las marcas en mantener un mayor control de la tecnología y los datos y marcar la estrategia para optar por la gestión in-house.
Así pues, las empresas están internalizando sobre todo la estrategia de medios, la definición de los KPI, la data y los contratos con los DMP y DSP. Son más susceptibles de ser externalizadas las cuestiones más tácticas, como el trafficking, el análisis de campañas o la optimización.
En la presentación del estudio, Javier Pérez Moiño, head of Personalization and Programmatic Services for Europe and Latam de Accenture Interactive, expresó que «la internalización está ayudando a las compañías a ser relevantes, tener resultados en la compra de medios e impactar en el negocio».
