Diez claves de la nueva medición digital que propone GfK para 2022 en España

La industria publicitaria española -representada por las asociaciones AEA, AIMC e IAB- seleccionó el mes pasado a la multinacional alemana GfK como el nuevo medidor homologado de audiencias digitales en nuestro país. Actualmente hay un periodo de negociación y será el 1 de enero de 2022 cuando esta compañía comience oficialmente a servir datos de audiencias a sus clientes, momento en el que sustituirá a Comscore, que ha realizado este servicio durante los últimos años.

Al margen de las negociaciones abiertas actualmente entre los representantes de la industria publicitaria y GfK para determinar algunos aspectos de la propuesta -tanto técnicos como económicos-, ya se conocen públicamente varias claves sobre cómo será la medición propuesta por la compañía alemana, algunas de ellas ya adelantadas por este medio.

En un acto organizado por IAB Spain ayer, Javier Resurrección, managing director de GfK España, y David Sánchez, digital solutions director de la compañía desgranaron varios aspectos de su metodología de medición de audiencias digitales, muchos de ellos claramente distintos a lo que hasta ahora proponía Comscore, que en su última etapa ha sido criticado por varios grupos de medios.

Single source

El punto más destacado de la propuesta de GfK y que finalmente le alzó como la ganadora es el panel single source. En un contexto en el que el acceso a los medios es cada vez más multidispositivo, la propuesta de la compañía alemana pasa por una metodología integral, que se capaz de medir el consumo digital del individuo, independientemente del dispositivo que utilice. Este formato de medición se aleja, por tanto, de enfoques basados en fusiones o hibridaciones del dato que generan el conocido como efecto caja negra.

Tecnología propia

El software de medición multidispositivo de GfK es propiedad de la propia compañía y es capaz de recoger la información de forma coincidental, es decir, en el momento en el que se produce el consumo digital.

Esta tecnología, denominada One GfK Digital Meter, se puede configurar en la mayoría de los dispositivos (ordenador, smartphone, tablet) y tecnologías (iOS, Android, Windows, web, app, Chrome, Safari, Edge…).

Panel

El panel de GfK estará compuesto en un primer momento por 15.000 usuarios multidispositivo. Este es el objetivo para arrancar el servicio en 2022. Para 2024 el tamaño del panel se incrementará a los 25.000 usuarios.

Este panel es representativo de la población digital española, basado en datos del EGM. Para su reclutamiento, GfK lo hará por invitación con doble opt-in y los usuarios que formen parte del panel tendrán una serie de incentivos (básicamente, podrán optar a regalos según su implicación).

Medición censal

Además del panel, GfK también se ayudará de la medición censal para cuantificar las audiencias digitales. Sobre todo, esta parte servirá para ofrecer datos de soportes con menos tráfico y audiencias más segmentadas.

Para ello, la multinacional alemana pone a disposición de los portales interesados GfK Sensic, que es un tag (pixel y SDK) que sirve para realizar la medición censal de la navegación digital.

Con la ayuda de esta medición censal, GfK asegura que es capaz de expandir los perfiles de los panelistas hasta en diez veces. «Esto nos va a permitir contar con una mayor profundidad y granularidad en el reporte de datos», explicaba David Sánchez.

TV conectada, vídeo y audio

Mediante el uso de ese mismo tag, GfK también podrá recoger datos censales de uso y consumo de la televisión conectada.

Además, ofrecerá métricas específicas para determinar el rendimiento de contenidos en formato vídeo y audio, mediante su tecnología Sensic for Stream.

Publicidad

Otra de las grandes claves de la propuesta de GfK es la medición de las campañas publicitarias. Su tecnología podrá ofrecer métricas desde la fase de planificación de la campaña. Para ello, GfK cuenta con un módulo de planificación integrado en la propia solución de audiencias y también tiene un row data para la integración en sistemas de planificación externos utilizados por la industria, como es el caso de ODEC.

En la parte de optimización permite un control del impacto de campaña, especialmente de las métricas de verificación, con la posibilidad de contar con datos diarios de viewability, fraude o brand safety. Con la herramienta, las agencias y las redes publicitarias podrán también medir el alcance real de los impactos publicitarios y contarán con un retorno de datos post campaña.

Reporte de los datos

Otra de las grandes novedades respecto a Comscore será el calendario de reporte de datos de audiencia. GfK realizará dos reportes mensuales: uno dentro de los 15 primeros días del mes y otro que servirá de avance quincenal que se emitirá antes del día 25 del mismo mes. De esta manera, la industria podrá contar por primera vez con datos avanzados dentro del mes.

Además, los reportes incluirán métricas de audiencia media diaria, que determinarán la afinidad del usuario con el medio.

Servicios adicionales

GfK es capaz de ofrecer servicios adicionales al panel single source multidispositivo que propone. Algunos de ellos son servir datos de tráfico offline integrándolos con la audiencia online, tecnología de escucha para el retorno de campañas cross media, reportar datos de conversión y costumer journey para el ecommerce, hipercualificación del usuario con hasta 250 variables de perfilación o capturar de forma comportamental el consumo de televisión conectada.

Servicio al cliente y Auditoría

Desde GfK mantienen que están abiertos a auditorías de empresas terceras para aportar más transparencia a su metodología, procesamiento y gestión de datos; más allá del que ya hace el Comité de Seguimiento que representa a la industria publicitaria.

En cuanto al servicio al cliente, la compañía tiene en España tres oficinas (Madrid, Valencia y Barcelona) y emplea a unos 400 profesionales en nuestro país.