Así será la medición de las audiencias digitales que propone GfK

La medición digital en España sufrió un vuelco histórico hace unos días, cuando la multinacional alemana GfK ganó el concurso organizado por la industria publicitaria. Desbancó así a Comscore, que ha sido el medidor homologado desde 2012 y que había recibido muchas críticas últimamente.

El cambio de medidor se empezó a fraguar ya en 2018. En ese año las asociaciones representantes de la industria publicitaria (AIMC, IAB y AEA) volvieron a elegir a Comscore como el medidor de audiencias digitales recomendado. Sin embargo, las tres asociaciones no llegaron a un acuerdo con la multinacional norteamericana en el periodo de negociación y se abrió un nuevo proceso de selección que echó a andar a mediados de 2020 y que ha estado pilotado por PwC.

A finales del año pasado se dio a conocer la RFP que regiría el concurso y el 12 de febrero de este año se cerró el plazo para presentar ofertas. La competición ha sido muy reñida, ya que se presentaron cuatro gigantes multinacionales de la medición y la investigación de mercados: Comscore -junto con Kantar y Telefónica-, GfK, Ipsos y Nielsen. Todas estas compañías defendieron sus proyectos entre el 22 y el 26 de febrero en la sede del grupo Havas en Madrid, sin saber el contenido de las ofertas rivales. Las propuestas contenían un apartado técnico y otro de carácter comercial.

Las fuentes consultadas por este medio indican que GfK fue desde el principio la propuesta que más gustó a la mayoría de los componentes de la Comisión de Seguimiento (formada por representantes de medios, agencias, anunciantes y plataformas). Este grupo de profesionales tomó su decisión final el pasado 12 de marzo.

El individuo es el centro de la medición

Uno de los puntos fuertes del la propuesta de GfK fue su metodología de medición. Para la industria publicitaria era clave que el próximo medidor ofreciera datos de audiencia «humanizados», con independencia del dispositivo con el que navegue. En este aspecto, GfK centró su oferta en la experiencia que ya tienen en la creación e implementación de páneles single source. «Este tipo de tecnología permite recoger la navegación del individuo, independientemente del dispositivo que utilice», explica David Sánchez, Digital Solutions Director de GfK en declaraciones a este medio. La ventaja de este sistema es que «no hay fusión entre paneles» y el «individuo es el centro de la medición». Hay que recordar que Comscore utilizaba para sus mediciones una doble fuente: un panel representativo de la sociedad, que complementaba con su código de seguimiento instalado en las webs.

El panel que utilizará GfK será una muestra representativa del total población española internauta y multidispositivo. Los individuos que formen parte de este panel se instalarán previamente un software de medición en cada uno de sus dispositivos que utilizan para navegar. Con toda la información que reporten los colaboradores, bajo un mismo ID de panelista, GfK integrará los datos de consumo en Internet de la muestra y lo pondrá a disposición de los clientes de la herramienta, que suelen ser agencias, anunciantes o medios de comunicación. «El individuo va a centrar toda la navegación», resume David Sánchez.

Hasta ahora, la medición de las audiencias digitales se fundamentaba en un ranking de medios de comunicación, en función de sus usuarios únicos obtenidos en ese mes. Con la herramienta de GfK seguirá siendo posible extraer una clasificación similar de soportes, pero desde la compañía alemana ambicionan que la explotación de los datos vaya «más allá que el mero ranking de audiencia» y que sirva para «tomar decisiones basadas en datos». Y es que, por ejemplo, la plataforma de GfK se podrá integrar con aplicaciones de planificación publicitaria y tendrá además la capacidad de fusionarse con datos de terceros para que la información de consumo en Internet sea transversal.

GfK apuesta por la medición cualitativa y su herramienta contendrá el promedio de visitas diarias que un determinado soporte tiene cada mes.

Una de las quejas más habituales entre los editores en los últimos tiempos es que el ranking de Comscore se centraba en datos cuantitativos (usuarios únicos mensuales) y no tenía en cuenta criterios cualitativos, lo que desvirtuaba el alcance e influencia de un determinado soporte. De hecho, esto ha llevado a grupos como Prisa o Vocento a romper con Comscore. En el caso de GfK, aseguran que apostarán por métricas de calidad, por lo que ofrecerán mensualmente el dato promedio de visitas diarias a un soporte. Con ello se quiere evitar que un usuario que ha ‘aterrizado’ durante un segundo en una web a lo largo de todo un mes se contabilice igual que otro que es un fiel seguidor de la publicación y accede a ella asiduamente. Así pues, no solo se ofrecerá el dato de usuarios únicos mensuales, sino también la cifra media de visitantes diarios durante ese mes. «Esta será una buena base para medir la lealtad de un usuario«, explica Sánchez.

Además de ello, para medir la calidad de un soporte, GfK también se centrará en todo lo relacionado con el retorno de la publicidad, que también era uno de los requerimientos más importantes contenidos en la RFP. «Una de las mejores formas que tiene un editor para demostrar la calidad de sus contenidos es medir el retorno publicitario que vaya más allá de datos cuantitativos», asegura David Sánchez. En concreto, con la herramienta de GfK se podrán medir indicadores como la viability, el brand safety, el fraude o la evolución de la notoriedad de los anunciantes en una determinada publicación.

Otras de las críticas recurrentes al sistema de Comscore era que hasta ahora se permitía agregar portales de terceros para inflar artificialmente el tráfico de un determinado soporte. Con GfK esto será técnicamente posible, pero seguir permitiéndolo o no será decisión de la industria, apuntan en la compañía de medición. Eso si, desde la empresa alemana son conscientes de que esta agregación de subportales produce «ciertas dificultades para establecer comparativas entre sites homogéneos«.

¿Datos diarios de audiencia?

Respecto a si se verterán datos diarios de audiencia (con Comscore son mensuales), desde GfK señalan nuevamente que técnicamente es posible, aunque en la propuesta de la multinacional alemana no se incluye. «Pasar de un dato mensual a 31 datos de audiencia diarios necesita que la industria haya tomado esa decisión», comenta el experto de GfK. En este punto hay que tener en cuenta, además, que ‘trocear’ los datos de audiencia puede provocar tamaños muestrales pequeños para determinados consumos. Así pues, esa necesidad de audiencias diarias «tendría que venir acompañada de un crecimiento paulatino de la muestra«, tal y como se recomienda en la propuesta de GfK.

Otro de los puntos fuertes de la propuesta de GfK es la posibilidad de medir la audiencia de la televisión conectada a través de tags que se integran con los datos del panel para ofrecer resultados integrados; así como de otro tipo de contenidos audiovisuales.

Actualmente, las tres asociaciones que representan a la industria están en un periodo de negociación con GfK para determinar los aspectos concretos de su propuesta y la idea es que esta compañía pasa a ser el medidor homologado en España ya en enero de 2022.