El 74% de los anunciantes europeos había internalizado su compra programática en 2019
La entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en 2018 ha contribuido de forma decisiva a que un año después casi tres de cada cuatro empresas de la Unión Europea que invertían en programática hubieran asumido de forma interna toda la gestión o una parte de ella. Esa es una de las conclusiones del informe realizado por IAB, que refleja que el año pasado las empresas europeas superaban a las estadounidenses y a las latinoamericanas en la adopción de esta estrategia.
De hecho, un 31% de los anunciantes de la UE había absorbido completamente ese proceso de planificación en 2019, mientras que un 43% lo había hecho en parte. En comparación, solo un 18% de las empresas de EEUU habían dado el paso integral, mientras que un 51% había internalizado algunas funciones, mientras que en el caso de las latinoamericanas los porcentajes se situaron en un 16% y un 48%, respectivamente.
La tendencia que fija el informe es un deseo progresivo de los anunciantes de asumir más control sobre su inversión en marketing, tanto por eficiencia en costes como por eficacia de las campañas, así como para garantizarse el cumplimiento de normativas en torno a privacidad de los usuarios. Pero la aproximación más frecuente de momento es la de la colaboración con agencias para aspectos determinados del proceso en los que los recursos o la experiencia siguen aportando un valor al cliente.
Esto último se debe en gran parte a la dificultad para contratar talento cualificado para operar en un entorno complejo y cambiante como el de la programática. Estas personas son muy demandadas ahora, pero serán aún más necesarias en el futuro próximo en la medida en que el final de las cookies de terceros decretado por los navegadores obligará a las empresas a trabajar con datos propios. Eso supondrá un empujón suplementario para la internalización de la compra de espacios dentro una dinámica general de mayor transparencia y eficiencia en la inversión.
Según ese informe, la planificación mediante programática supondrá el 85% del total de la inversión en publicidad digital en EEUU a lo largo de este año y ese porcentaje aumentará al 86% en 2021. Ese mercado lidera el crecimiento de ese segmento, que según las previsiones de Zenith alcanzará en 2021 los 98.000 millones de dólares, lo que supondría el 68% de la inversión en digital en todo el mundo. Está por ver el efecto del coronavirus sobre estas previsiones.
