IAB Europa lanza una guía para afrontar un futuro publicitario digital sin cookies de terceros
Expertos del Comité de Comercio en Programática de IAB Europa han elaborado una guía para orientar a marcas, agencias, medios e intermediarios tecnológicos en el mundo postcookies de terceros que llegará a lo largo de 2021. Se trata de un trabajo en actualización permanente que irá incorporando eventuales nuevas soluciones alternativas que puedan aparecer.
Este trabajo se divide actualmente en siete secciones que ofrecen una perspectiva amplia del escenario actual y de lo que se propone para adaptarse al que llega. Comienza con información de contexto para entrar después en las cuestiones clave que han hecho que las cookies de terceros tengan los días contados: el aspecto legal del consentimiento y el seguimiento de actividad; el papel de los navegadores; y el bloqueo publicitario.
De ahí pasa a examinar el impacto del uso de plataformas de terceros tanto para anunciantes como para medios y consumidores, con las complejidades y riesgos inherentes en cada caso. Después reserva un espacio para los problemas de verificación y medición de las campañas online, que de por sí están sujetas históricamente a problemas derivados del fraude, la visibilidad y la seguridad de marca.
Y las últimas secciones se centran en posibles soluciones que se están planteando de cara a la nueva situación, tanto en relación con procesos de identificación alternativa como en capacidades contextuales, pasando por el uso enriquecido de datos. Aquí se detalla lo que propone cada parte de momento, con el concurso de navegadores y reguladores.
El final de las cookies de terceros como herramienta publicitaria viene anticipado por la decisión de Google de eliminarlas de su navegador Chrome en 2021. El proceso de preparación para ese nuevo escenario ha coincidido con la crisis del coronavirus, que ha forzado el desplome de los ingresos publicitarios de los medios y también ha afectado al propio Google en ese aspecto.
En todo caso, estas circunstancias no han implicado ninguna variación sobre el calendario establecido para Chrome. De hecho, Google está buscando colaboradores en GitHub para empezar a experimentar con su ‘caja de arena de privacidad’, la alternativa que propuso unos meses después de ‘sentenciar’ a las cookies en su navegador. Bajo ese concepto reúne distintas ideas experimentales para conseguir eficacia en las campañas de forma más respetuosa con la privacidad de los usuarios, con agregación de usuarios en base a intereses comunes en lugar de identificación concreta de cada uno de ellos.
