Esta es la explicación y diferencias entre encabezado de ofertas y cascada

La oferta de encabezado y su comparación con la cascada programática, es uno de los términos más buscados en adtech y en el mundo de la publicidad, particularmente en su vertiente digital. La cascada programática ha sido un estándar de la industria durante muchos años hasta la irrupción y la licitación de encabezado, reemplazándola alrededor de 2014.

En este artículo se tratará de explicar qué son ambos conceptos, en qué se diferencian y si los editores aún las usan hoy en día

¡Vamos a ello!

¿Qué es la cascada programática? : Cómo entenderla de manera sencilla

La cascada programática, también conocida únicamente como cascada o encadenamiento, es una técnica para que los editores y creadores publicitarios vendan el inventario de anuncios sobrante. de que disponen

Gracias a ella, dichos editores intentarían vender su inventario de anuncios premium a través de ofertas directas en los primeros días, lo que generaría más ingresos.

Sin embargo, a menudo se quedaban con un inventario de anuncios que no era lo suficientemente atractivo para que los compradores directos los pudieran adquirir; de ahí que se desarrollara la cascada programática tal y como la conocemos.

¿Cómo funciona la cascada programática o “Programmatic Waterfall”?

En la cascada programática, los servicios SSP o redes publicitarias se clasifican en función de su rendimiento histórico promedio que han producido para el editor.

Esto significa que los SSP / redes publicitarias con el mejor historial de eCPM, tasa de relleno, latencia, etc. estarán en la parte superior. Luego, las impresiones se pasan de un SSP a otro en secuencia hasta que se vendan, de ahí el símil que se realiza con una cascada, la oferta va en orden descendente hasta que se vende la totalidad.

Ventajas e inconvenientes del modelo de cascada programática

Ventajas:

1. El modelo en cascada permite a los editores vender el remanente sobrante de sus anuncios.

2. La configuración del sistema de cascada es muy sencilla y estandarizada, adoptada en su momento por casi la totalidad de SSP, solo requiere pegar las etiquetas de devolución de un SSP (o red publicitaria) a otra.
Inconvenientes:

1. Los editores obtienen un rendimiento bajo porque los SSP / redes publicitarias pujan por impresiones en secuencia en lugar de pujas en tiempo real (RTB), donde pujan simultáneamente.

2. Una vez que las impresiones se transfieren al siguiente SSP / red publicitaria (conocido como «passback«), el CPM, es decir, los precios mínimos empiezan a disminuir, lo que evita que los anunciantes que pagan mucho pujen más y, en última instancia, reducen los ingresos de los editores.

3. Dado que el proceso es largo, resulta en altos página latencia de la.

4. El proceso de venta secuencial da como resultado una gran impresión de discrepancia, a diferencia de donde hay una sola subasta de anuncios como en el encabezado subasta.

¿Qué es la oferta de encabezado?. Conceptos y bases de funcionamiento

Cuando hablamos de la oferta de encabezado, también conocida como “oferta previa”, nos referimos a la tecnología programática en la que las solicitudes de oferta se envían a múltiples socios de demanda (p. Ej., Google AdX, Xandr, Criteo) en ofertas en tiempo real (RTB) de manera simultánea, lo que ayuda a los editores a maximizar el rendimiento de sus inventario de anuncios y venderlo al precio más alto y rentable para ellos.

Añadir varios compradores premium, evidentemente, crea más competencia, lo que empuja a los socios de demanda a pagar más por las mismas impresiones de anuncios. Esto genera que las ofertas de encabezado también permitan a los editores ofrecer su inventario de anuncios premium, sin el riesgo de venderlo a precios inferiores.

¿Cómo funciona la oferta de encabezado?

La tecnología de ofertas de encabezado se encuentra en la parte superior de un contenedor de ofertas de encabezado, que es una etiqueta de JavaScript responsable, entre otros de:

– realizar llamadas publicitarias de demanda de socios ( o “partners”);

– evaluar las ofertas;

– comunicarse con el servidor de anuncios.

Estos contenedores, funcionan como “envoltorios” que esencialmente ayudan a implementar la tecnología y gestionar la demanda de los socios con facilidad.

Así es como funciona un contenedor de ofertas de encabezado:

1. En primer lugar, los editores deben pegar el código de oferta del encabezado en el encabezado de la página.

2. Tan pronto como el usuario visita el sitio, el contenedor realiza una llamada de anuncio a todos los socios de demanda.

3. Los demandantes y socios envían sus ofertas. Por lo general, existe un período de tiempo («tiempo de espera») en el que los postores deben responder para evitar la latencia de la página.

4. El envoltorio (conocido por wrapper en inglés) envía las ofertas al servidor de anuncios del editor (por ejemplo, Google Ad Manager).

5. El postor más alto gana la subasta en tiempo real y su anuncio publicitario se muestra en la página del editor.

Oferta de encabezado frente a la cascada programática

¿Los editores todavía usan la cascada programática en 2021?

El modelo de cascada ha dejado de ser una solución viable para monetizar los ingresos publicitarios en 2021. A pesar de ello, los editores aún pueden usarlo para organizar su inventario de anuncios o probarla antes de la subasta abierta (RTB) en sus ofertas directas para brindar a algunos anunciantes un «primer vistazo» exclusivo a su inventario de anuncios.

Aunque la oferta de encabezado está ganando fuerza y popularidad su mayor desafío sigue siendo la imperfección de los dos tipos de “envoltorios” de ofertas de encabezado: por un lado el del cliente y por otro el del servidor. El contenedor de ofertas de encabezado del lado del cliente se ejecuta en el navegador del usuario, por lo que esto puede afectar a la velocidad a la que se carga la página.

En segundo lugar, la subasta de ofertas de encabezado del lado del servidor se lleva a cabo en el servidor de anuncios, lo que resuelve el problema de la velocidad de carga de la página. Sin embargo, el lado del servidor carece de concordancia de cookies, lo cual es necesario para la segmentación correcta y, como resultado, los editores pueden vender menos impresiones.

¿En qué lugar deja esto a los editores?

Setupad ha desarrollado su propia solución híbrida, que combina las ofertas del lado del cliente con las conexiones del lado del servidor, asegurando que ni los ingresos ni la velocidad de carga se vean afectados por ello. De otra banda, es una solución ligera basada en etiquetas que no requiere pegar nada en el código fuente por lo que la integridad de la página está garantizada.

De acuerdo a un estudio reciente, la mayoría de los editores utilizan hoy soluciones híbridas de ofertas de encabezado, lo que indica que este tipo de configuración se está convirtiendo lentamente en un estándar de la industria por motivos obvios.

Para implementar las ofertas de encabezado, los editores deben asociarse con una plataforma de monetización. Se beneficiarán en conjunto de una tecnología avanzada, experiencia programática y del enfoque individual que merecen. Si desea probar nuestras soluciones por usted mismo, regístrese o contáctenos en el correo [email protected].