Facebook se somete al control de seguridad de marca por parte de MRC

En febrero de 2020 Zuckerberg publicó en Financial Times una columna de opinión en la que contaba que Facebook estaba buscando una auditoría externa de sus sistemas de moderación de contenidos. Varios meses después y con un boicot publicitario en marcha, la plataforma ha acordado someterse a esa revisión independiente a cargo de Media Rating Council (MRC).

Esta organización, de la que forman parte muchas empresas del ámbito de la comunicación y la publicidad en EEUU, ofrecerá su perspectiva sobre hasta qué punto la plataforma puede hacer más contra contenidos que los anunciantes consideran que les someten a riesgos reputacionales. Sin embargo, aún no está claro el alcance de esa auditoría, a la espera de que las conversaciones con Facebook definan un marco de actuación concreto.

Lo que sí se sabe hasta el momento es que MRC examinará los controles de marca en bloques publicitarios o creatividades en vídeo asociados a contenidos de terceros, ya sea en Instant Articles o en Facebook Audience Network. La revisión alcanzará además las políticas de monetización de contenidos que los creadores deben cumplir para tener acceso a ingresos publicitarios y la forma en la que se aplican.

La auditoría, que también abarca a Instagram, observará la consistencia de los procesos de salvaguarda de reputación de los anunciantes en la plataforma respecto a los asumidos de forma general por la industria publicitaria en EEUU. Estos se resumen en el esquema de las cuatro aes que se desarrolló en 2018 en base a dos marcos de trabajo: el del mínimos y el de idoneidad de seguridad de marca.

Ahora queda por ver cómo influirá este movimiento en el boicot publicitario que Facebook afronta, con consecuencias inciertas en sus cuentas. Este episodio coincide en el tiempo con la inversión creciente en publicidad política de cara a las elecciones de EEUU y con un momento bajo del gasto de las marcas motivado por la crisis económica que ha generado la pandemia. De entre las que más dinero mueven en presupuestos de marketing, al menos un tercio se está planteando reducir partida para redes sociales, según una encuesta de la Federación Mundial de Anunciantes.