Un tercio de los grandes anunciantes del mundo se plantea reducir inversión en redes sociales
El boicot publicitario a las redes sociales puede alcanzar niveles aún mayores. Una encuesta entre asociados a la Federación Mundial de Anunciantes indica que un 5% de ellos ya han recortado inversión en ellas, pero sobre todo que un 26% probablemente lo va a hacer próximamente. Asimismo, más de la mitad de los encuestados está en conversaciones con las plataformas acerca de sus normativas sobre los discursos de odio, que se han convertido en la mayor preocupación de seguridad de marca en los últimos tiempos.
Estos resultados, obtenidos tras preguntar a ejecutivos de 58 empresas que en conjunto invierten 92.000 millones de dólares en publicidad global, definen un momento delicado para las redes sociales. Si en un primer momento el boicot se centró en Facebook, a los pocos días se amplió al resto de plataformas en un movimiento generalizado de anunciantes cada vez más importantes. Y quienes lo han impulsado están ahora intentando que se extienda a Europa para que la presión sobre estas empresas sea global.
Este boicot se originó a finales de mayo en el contexto de las protestas que surgieron por la muerte de un ciudadano negro a manos de la policía de Minneapolis y el debate posterior sobre el discurso público en torno a ellas. Mientras Twitter decidía empezar a operar sobre los tuits abusivos o conflictivos con la verdad de Trump, Facebook se mantuvo en su posición de no intervenir sobre publicaciones de autoridades. Esto unido a la percepción de que no hace lo suficiente para atajar mensajes de odio hacia distintas comunidades raciales acabó generando el caldo de cultivo para la situación actual.
En todo caso, no está claro el efecto real que pueda tener esta acción coordinada sobre las plataformas. Facebook en concreto genera un 21% de sus ingresos publicitarios en EEUU a través de las 100 empresas que más publicidad compran ahí. El 79% restante lo aportan muchos negocios pequeños y medianos, que componen el grueso de los ocho millones de anunciantes con los que cuenta. Eso en principio le sitúa en una posición ventajosa para capear la crisis.
De momento ya ha anunciado algunas medidas correctoras para intentar recuperar la confianza de las marcas que han detenido su inversión. Entre ellas está la histórica decisión de intervenir eventualmente sobre publicaciones de personalidades públicas para contextualizarlas aunque las deje visibles por su valor noticioso, lo que le coloca en la misma situación que Twitter.
