Hugo Saavedra (GroupM): «La necesidad de estar dentro del metaverso les llegará a todas las compañías»

La irrupción del metaverso el año pasado agitó la industria publicitaria. Muchas marcas y agencias anunciaron su desembarco en este entorno. Pero, ¿qué oportunidades genera desde el punto de vista del marketing? Hugo Saavedra, Head of Digital Innovation and Product de GroupM, arroja luz sobre el metaverso y otras ventanas que las nuevas tecnologías están abriendo a las marcas.

¿Qué deben hacer las marcas ante la irrupción del metaverso? ¿Deben tener cautela o entrar de lleno?

El metaverso no es otra cosa que la evolución de internet, un internet de los sentidos en el que la oportunidad o la necesidad de estar dentro les llegará a todas las compañías. No solo hablamos de los nuevos entornos 3D con mayor o menor nivel de inmersión, sino también de una nueva forma de interactuar con los activos digitales que en muchos casos unirá lo físico con lo digital.

Hay empresas que han entrado de lleno, porque dentro de su identidad de marca, llevan implícito el ADN de abrir camino, pero el resto de las empresas deberían entrar ya y recorrer poco a poco el camino, aprendiendo y definiendo cual será la presencia de la marca de una manera consolidada.

¿Qué oportunidades publicitarias genera este nuevo entorno?

Con la llegada de internet, la publicidad física y, por lo general, estática evolucionó hacia una publicidad mucho más dinámica donde, además, hemos podido segmentar al usuario en base a multitud de parámetros. La evolución en la que ya estamos inmersos abrirá innumerables posibilidades publicitarias, las cuales se activarán con la llegada de nuevas tecnologías ligadas a hardware y software.

La publicidad va a evolucionar hacia una publicidad más experiencial, el usuario va a demandar otro tipo de interacciones con las marcas y, por lo tanto, esto va a conllevar un cambio en la manera de comunicar los mensajes publicitarios. Como ejemplo, hoy tenemos acceso a entornos ligados al gaming, muchos de ellos considerados protometaversos, donde podemos conectar con audiencias, en su mayoría menores de 40 años, utilizando formatos integrados dentro de los escenarios definidos por el juego. Podemos crear entornos exclusivos para las marcas, en los que los usuarios pueden interactuar o vivir una experiencia que incremente su afinidad hacia la marca; capitalizar las creaciones de los fans de una marca dentro de los entornos virtuales o crear contenido, junto a los lideres de opinión, con el que los usuarios puedan interactuar y reconocer los beneficios de un producto o una marca.

Despidos en Meta, caída de su cotización bursátil… ¿El metaverso se está desinflando o es una apuesta de futuro segura para las marcas?

Meta no ha inventado el metaverso, pero sí ha sido su gran impulsor o valedor y otras empresas se han unido a ello. El valor bursátil de una compañía responde a los resultados a corto plazo y, en ese aspecto, Meta (Facebook) ha estado teniendo problemas desde hace un tiempo.

Desde mi punto de vista, creo que el nombre metaverso se quedará para los entornos 3D inmersivos, y empezaremos a hablar del internet de los sentidos o simplemente lo normalizaremos y le daremos continuidad al actual internet. Según un estudio de McKinsey, en 2022 se han invertido más de 120 billones en construir los pilares del metaverso, estimando un ROI de 5 trillones de dólares para 2030. Teniendo en cuenta estas cifras y otras que se manejan en el sector, el metaverso o el internet de los sentidos tiene el futuro asegurado, lo que, sin duda, puede variar es el tiempo de adopción de esta tecnología y, por tanto, del negocio generado.

«El nombre metaverso se quedará para los entornos 3D inmersivos, y empezaremos a hablar del internet de los sentidos»

¿Qué papel cree que tendrán las agencias en la explotación comercial del metaverso?

En nuestro papel como asesores de nuestros clientes, en GroupM consideramos fundamental acompañar a las marcas en explorar y probar estos nuevos entornos, donde tenemos que ir viendo cómo se mueven las audiencias. Desde luego, en un ecosistema tan fragmentado como es el del metaverso, las capacidades y el poder de atracción de GroupM son esenciales.

Además, contamos con una capacidad creativa sobresaliente, gracias a nuestro ADN WPP, a la que se suman capacidades tecnológicas y de desarrollo únicas. A ello hay que añadir nuestros acuerdos a nivel global con partners como Epic Games, NVIDIA, Snap, Microsoft o Meta, que están permitiendo a nuestros equipos formarse y testar soluciones antes que lleguen al mercado, además de ayudar a que la industria se desarrolle y que nuestros clientes recorran junto a nosotros el camino que los lleve a tener una presencia fructífera dentro del metaverso.

En un contexto de sensibilidad hacia el medio ambiente, ¿qué impacto tendrá el metaverso en cuanto a las emisiones de CO2 y consumo energético global?

Si internet fuese un país, sería el sexto país que más contaminaría del mundo, por lo que, dada la naturaleza del metaverso, se prevé que sea intensivo en el consumo de recursos, y por lo tanto supere los registros del actual internet en más de un 14%. Aunque también se espera que el metaverso compense ciertas emisiones en otros ámbitos, desde GroupM tenemos el compromiso único en nuestra industria de alcanzar la neutralidad en emisiones sobre nuestra actividad en 2025, y reducir la huella de carbono de la cadena de suministros en al menos un 50 por ciento para 2030. Estamos igualmente trabajando en el desarrollo de tecnología y estándares que puedan ser usados para medir y reducir las emisiones producidas por la publicidad en medios y con ello, ayudar a cuidar nuestro medio ambiente.

El auge del gaming en la industria publicitaria

Una realidad más palpable que el metaverso son los videojuegos ¿Qué inversión publicitaria mueve este sector en España? ¿Está quitando cuota al patrocinio deportivo convencional o son complementarios?

El último dato que manejamos es que la inversión publicitaria de gaming en España habría superado los 34 millones de euros. Esta inversión es superior a la industria de la música y el cine juntos. Un canal con una audiencia superior a los 15 millones, que lleva creciendo a doble digito desde hace años, y donde las marcas pueden encontrar a usuarios de cualquier rango de edad y género, pero especialmente a usuarios por debajo de 40 años. Es un hecho que los equipos de las grandes ligas están buscando fórmulas para recuperar el interés de los más jóvenes y el gaming, y en especial los eSports son un canal donde interactuar con ellos.

¿Por qué es tan atractivo el sector del gaming para las marcas?

Es un canal en pleno crecimiento que durante 2022 creció por encima de un 30% en beneficios, al que los usuarios destinan más de 6 horas semanales y en el que los “gamers” son más propensos a comprar determinados productos que la población general. Se les considera “superconsumidores” de determinados productos de electrónica, entretenimiento, ordenadores, smartphones y coches, entre otros. Asimismo, se encuentran entre los clientes más influyentes de las marcas, siendo, por ejemplo, el 88% de los jugadores son recomendadores de productos multimedia y entretenimiento, el 87% de artículos electrónicos y el 83% de alimentación y bebidas.

«La inversión publicitaria de gaming en España habría superado los 34 millones de euros».

Otro de los formatos que más está evolucionando es la publicidad exterior digital ¿Cuándo veremos de forma generalizada publicidad personalizada en estos soportes?

En GroupM ya ofrecemos publicidad exterior con un grado de personalización alto en base a la segmentación de los usuarios presentes en un lugar y momento concreto. También podemos encontrar los primeros circuitos de exterior en algunos metaversos, pero la segmentación de estos entornos todavía es limitada debido a la falta de desarrollo de los elementos de medición. La disrupción llegará con la democratización de los dispositivos AR/XR en forma de gafas, cuya tecnología nos permitirá impactar o reimpactar a los usuarios en base a su perfil, a una segmentación, o su comportamiento previo. Pero para esto, todavía quedan, por lo menos, tres años.

Es evidente que las nuevas tecnologías están multiplicando las ventanas de comunicación para las marcas. Además de los ya citados, ¿en qué otros formatos están trabajando en GroupM y que podrían generalizarse en los próximos años?

En GroupM disponemos de un equipo de innovación encargado de analizar tendencias, estudiar los partnerships que WPP pone a disposición de los clientes y buscar las oportunidades que surgen en el mercado para que nuestros clientes tengan la posibilidad de comunicar de una forma diferencial, ya sea por el impacto de la comunicación, o por la forma en la que se aplica la data en la planificación. En este sentido, esperamos que la tendencia de la publicidad torne a una publicidad más experiencial en la que el usuario forme parte de esta, o incluso en determinados escenarios, incorpore elementos inmersivos.

«Esperamos que la tendencia de la publicidad torne a una publicidad más experiencial en la que el usuario forme parte de esta, o incluso en determinados escenarios, incorpore elementos inmersivos».

Todo va a una gran velocidad en el ámbito digital ¿Pueden estar los CMO de las compañías dominar todas las novedades que van surgiendo?

Para estar al día de la toda la actualidad digital, es necesario disponer de una estructura que absorba las innovaciones que surgen en el mercado y que a su vez distribuya los conocimientos de una forma óptima a los diferentes equipos.

En GroupM, nuestra intención es siempre la de ayudar a los CMO y responsables de área (Medios, Comunicación, Commerce) en la integración de estas nuevas tecnologías y tendencias dentro de sus estrategias. La red de GroupM y WPP está preparada para formar a sus equipos antes que de que la tendencia llegue al mercado, y por ello, nuestros clientes, entre ellos los CMOs, confían en nosotros para incorporar este conocimiento dentro de sus compañías.