IAB irá de la mano con MRC para acreditar medición de la atención sobre campañas
La capacidad para determinar la atención que atrae y retiene un anuncio se ha convertido en uno de los temas clave a debate entre los actores de la industria publicitaria en los últimos tiempos.
Y en ese contexto, el equipo específico centrado en esa cuestión de Internal Advertising Bureau (IAB) ha anunciado internamente un proyecto conjunto con Media Rating Council (MRC), la organización que acredita estudios de audiencia en EEUU.
En esa comunicación, vista por AdExchanger, se detalla que el proyecto echará a andar a lo largo de septiembre y se sustanciará en primera instancia con un borrador de normas para obtener la certificación. Y ya en el primer trimestre de 2025 que viene esa primera aproximación se abrirá a comentario público, de cara a conseguir un consenso para finales del año.
En todo caso el objetivo de esta iniciativa no es determinar el ámbito en el que MRC concederá acreditaciones en términos de metodologías o tecnologías, según señaló a AdExchanger su vicepresidente de investigación digital y estándares Ron Pinelli. Más bien lo que se persigue desde esa organización es delimitar un ámbito de auditoría de soluciones individuales de medición para garantizar que ofrecen lo que sus impulsores han prometido.
Por tanto el proceso que ahora comienza tendrá que concretar las posibilidades de comprobar los resultados que ofrecen técnicas como el seguimiento del movimiento de los ojos o el control de lo que el usuario observa cuando deja de hacer scroll. Y además esos proveedores tendrán que aclarar si deben cumplir normativa de privacidad, además de cómo obtienen el consentimiento de los usuarios de cara a la medición o su impacto.
Las dos organizaciones trabajarán conjuntamente con la meta de alcanzar un consenso a finales del año que viene.
La complejidad de ese escenario explica que MRC haya estado dos años poniendo las bases de esa acreditación específica para las compañías que miden la atención. En ese tiempo ha empezado a examinar el trabajo de actores ya consolidados como Integral Ads Science (IAS) o DoubleVerify, pero también con competidores relativamente nuevos como Adelaide.
Precisamente esta última cerró en abril un acuerdo con The New York Times como primer cliente de su nueva plataforma de métricas vinculadas a atención para medios. Adelaide es uno de los actores más destacados en este nuevo sector y ya desde principios de año viene registrando tracción considerable entre agencias de medios, proveedores de programática y otras compañías.
En marzo su consejero delegado Marc Guldimann concretaba a Digiday que el establecimiento de límites relativos a su métrica AU había incrementado de promedio los datos de conversiones en un 59% y había mejorado un 50% el reconocimiento de marca.
