Iván Montoto (Xandr): «En un mundo de incertidumbre que se viene sin cookies, la colaboración entre actores debe ser vital»

La televisión conectada se asienta en España, donde la mitad de los hogares cuentan con un televisor inteligente y, dentro de estos, la mayoría lo utiliza para conectarse a Internet. Panorama que actúa a su vez como catalizador de la publicidad programática, la cual representó un 50% de la compra publicitaria en televisión durante 2019 y las previsiones apuntan a que este año supondrá un 80%.

Las ventajas asociadas a la publicidad conectada, como la segmentación precisa o la identificación de audiencias, le auguran un futuro alentador en el corto plazo. Y una de las plataformas mejor posicionadas en esta carrera es Xandr, como demuestra el hecho de que antes de la pandemia firmara acuerdos con Disney, WarnerMedia y AMC Networks para el uso de su tecnología en programática aplicada a la publicidad lineal en televisión.

DIRCOMFIDENCIAL conversa con Iván Montoto, head of Engagement de Xandr España, sobre las posibilidades de esta modalidad publicitaria y sobre el interés que está despertando la herramienta Xandr Invest en el mercado.

¿Cuál es el panorama actual de la televisión programática en nuestro país y sus posibilidades?

Desde que me incorporé a Xandr me he puesto muchísimo al día en el mundo de la televisión conectada, y es verdad que la realidad que te encuentras es muy distinta de lo que estamos contando a nivel sectorial. Se lleva hablando de connected TV varios años, pero todavía falta esa gran apuesta por parte de marcas y agencias.

Desde Xandr estamos viendo que el año que viene puede ser clave. En los próximos 18-24 meses habrá un gran cambio porque están llegando players nuevos, como puede ser Pluto TV, que ofrece un modelo freemium basado en publicidad a cambio de ver el contenido, o la posible llegada el año que viene a Europa de HBO Max. Al final, va a haber mucho más volumen porque todavía no manejamos tantas impresiones. De hecho, la mayoría de los contenidos que vemos como usuarios son sin publicidad y, además, el parque de televisión conectada el año pasado estaba cerca del 60% y para éste se manejan cifras de en torno al 65%.

¿El hecho de que la televisión conectada penetre tan lentamente en España condiciona el crecimiento de la publicidad segmentada?

Todavía influye la fragmentación que existe. No hay un gran sistema operativo que unifique todo, ya que cada fabricante utiliza uno propio. Por eso tecnologías como la nuestra, que trae el expertise de Estados Unidos, intentan hacerle la vida más fácil a los publishers para que tengan una mayor monetización.

¿La situación actual ha podido actuar como acelerador?

Puedo dar datos de que la inversión en connected TV se ha incrementado entre un 30 y un 40%, según IAB Spain en su estudio sobre inversión de H1. No sabemos si de manera consciente o porque también se ha generado muchísimo volumen. Como usuarios hemos dado ese gran cambio en los patrones de consumo de OTTs y el uso de estos ha aumentado de forma considerable y eso nos ayuda a estar más cerca de esa gran masa de usuarios el año que viene.

¿Trae aprendidas lecciones de algunos de los retos que, todavía hoy, plantea la programática en Internet?

Quizás la gran lección es la colaboración, porque durante todos estos años las grandes tecnológicas (las llamadas GAFAS) se han dedicado a parcelar el terreno. Desde Xandr siempre hemos abanderado el ‘open Internet’ porque creemos que la colaboración es clave. Y más ahora, en un mundo que se viene sin cookies y existe esta incertidumbre, la colaboración entre actores debe ser vital.

¿Para cuándo se espera que cuente con las mismas capacidades de compra que la televisión tradicional?

Sería sacar un poco la bola de cristal porque no hay una fecha en concreto. Sí es verdad que, cuando hablamos de programática en televisión no hay que verla como una compra “sofisticada” de audiencias donde pensamos en individuos de manera singular, sino que tenemos que empezar por lo básico, pensando en la composición del hogar. La automatización en la compra de inventario ya sería un gran paso.

¿La segmentación puede revitalizar la fuerza comercial televisiva?

Puede ayudar a revalorizar cada emplazamiento que pueda tener una televisión lineal. Ese mismo espacio, mezclado con segmentaciones, puede dar más valor a los broadcasters y a las marcas.

«Muchas veces las marcas piensan en cómo se comportan los usuarios, pero no se centran en el contexto en los cuales interactúan más los usuarios con ellas»

¿Cómo funciona la publicidad dirigida a “audiencias contextuales”? ¿Qué beneficios genera?

Creemos que es, hoy por hoy, una de las mejores soluciones en un mundo sin cookies. Siempre hablábamos de las audiencias y de cómo estaban creadas e intentábamos impactar a usuarios que tuvieran ese interés sin considerar el contexto. Ahora, la tecnología ha evolucionado y las keywords se pueden mezclar incluso con sentimientos. De hecho, hicimos pruebas de búsqueda con la palabra Covid junto con publishers que utilizan nuestra tecnología y extrajimos conclusiones como que también se hablaba en positivo, como, por ejemplo, diciendo que ha aumentado la digitalización en España a raíz de esta pandemia. Conocer aún más el contexto de ciertas palabras es muy positivo porque, además, puedes extraer parámetros de tus usuarios e impactarles en ese contexto.

¿Qué hay que tener en mente a la hora de hacer estrategias dirigidas a “audiencias contextuales”?

Muchas veces las marcas piensan en cómo se comportan los usuarios, pero no se centran en el contexto en los cuales interactúan más los usuarios con ellas, un factor fundamental en el funnel. Hay proyectos, como el que hemos presentado junto a Telefónica, que permiten componer el target y el mejor contexto de consumo para impactar al usuario.

¿El contenido es más importante que el usuario a la hora de asignar un anuncio?

En este sentido creo que no. En realidad, van muy de la mano, porque en función del contexto o el contenido que estés leyendo nos definimos muchas veces como usuarios, por nuestros intereses e inquietudes. No hay usuarios sin contexto. Y, al contrario, el contexto per se no te da muchas pistas concretas.

¿Qué papel juega el fenómeno del ‘nostalgic viewing’ en el nuevo entorno digital?

En este caso que, además, recientemente he podido hablar del tema, como usuarios hemos detectado que, en un momento de pandemia, como el actual, teníamos esa necesidad de volver a algo conocido y que controlamos, lo que ha supuesto volver a ver series y películas de los 80s y 90s. Y eso ha ayudado a consumir mucha más televisión cuando hasta hace poco su consumo estaba yendo hacia abajo. Lógicamente, el tema de estar en casa favoreció esta tendencia, pero incluso ahora que estamos más libres se ha mantenido, por lo que no es algo pasajero. Ha venido para quedarse y para las marcas representa una muy buena oportunidad para impactar a este tipo de usuarios. Sobre todo, porque en televisión conectada cada vez tenemos más recursos y equipos desplegados.