La compra automatizada ya supone el 66% de la inversión de publicidad digital en España
La negociación tradicional en la compraventa de publicidad digital está cerca de extinguirse. La nuevas tecnologías, como es la programática, ya posibilitan que las transacciones se hagan de forma automatizada,. Esto no implica, por otra parte, que no haya personal especializado detrás de estas operaciones. De hecho, actúan varios intermediarios en la cadena de la compraventa automatizada de publicidad digital.
Según los últimos datos de IAB Spain, la negociación tradicional ya supone únicamente el 33% de la inversión publicitaria digital, que el año pasado ascendió a 3.150 millones de euros en total.
El resto -2 de cada 3 euros- se transacciona de forma automatizada, ya sea mediante programática o la compra en redes sociales y buscadores.
La compra negociada es todavía mayoritaria en el formato display (sin incluir redes sociales). Aquí representa el 64% de la inversión en este ámbito, es decir, 621 millones de euros.
En vídeo el porcentaje es idéntico, según los datos recabados por IAB, con la colaboración de PwC. En este caso, las operaciones negociadas suponen todavía 180 millones de euros, el 64% del total en este fomato.
Predominan los formatos más convencionales
En cuanto a los modelos de pricing elegidos para ejecutar estas transacciones de publicidad digital, el más elegido para el formato display (sin vídeo ni redes sociales) sigue siendo el branding (CPM, tiempo/fijo…). Tiene una cuota de mercado del 75%, frente al 25% que representa el performance (CPC, CPL, CPE…).
En vídeo el CPM copa el 49% de la inversión, mientras que el coste por view y el coste por full view representa el 39%.
La compra automatizada de publicidad digital ya supuso el año pasado más de 2.000 millones de euros.
Otra de las variables que estudia IAB es la distribución de la inversión por formato. En el apartado de display destacan sobre todos los demás los convencionales (banner, megabanner, robapáginas…), que concentran el 77% de la inversión. Los formatos premium (brand days, patrocinios…) se conforman con el 23% de la inversión.
En el caso del vídeo están más repartidos los formatos, entre el instream (preroll, midroll y postroll), que atrae el 56% del gasto. Le sigue con el 32% el outstream (inbanner, inread, intext, video skin, video take over, discovery…) y, por último, -con un 11%- el instream display (overlays).
