La compra programática representará el 85% de la publicidad digital en Estados Unidos dentro de dos años

| 20 ABRIL 2017

Aunque últimamente está algo cuestionada, nadie duda que la compra programática protagonizará el futuro de la publicidad digital.

En el caso de Estados Unidos, ya se puede hablar del presente, pues este método de comercialización de anuncios en Internet ya representó el año pasado hasta el 73% de toda la inversión en publicidad digital. El resto, el 27%, se hace a la manera tradicional basada en la negociación entre soportes y anunciantes.

En total, la programática alcanzó en 2016 un volumen en Estados Unidos de 25.000 millones de dólares en lo que se refiere a display, lo que significa un crecimiento impactante respecto al año anterior del 45%, según eMarketer.

Para los próximos años, esta modalidad de compraventa automatizada seguirá creciendo a doble dígito, aunque, como es lógico, ya a menor ritmo.

Aún así, las previsiones indican que en 2019 el 84% de la inversión publicitaria digital en display se gestionará mediante la compra programática, es decir, supondrá más de 45.000 millones de dólares.

De seguir ese ritmo, el método de compraventa tradicional basado en la negociación podría desaparecer en una década.

En el caso del vídeo, la penetración es menor, pero el crecimiento está siendo igualmente notable. De hecho, ya este año la compraventa de publicidad en ese formato mediante programática ha superado a la tradicional. eMarketer estima que este año crecerá un 42%, hasta superar los 9.000 millones de dólares. Incluso, en 2018 las previsiones indican que el 75% de la publicidad en vídeo será programática.

Mayor crecimiento aún esta registrando la programática en los dispositivos móviles. Si en Estados Unidos vienen de crecer en este ámbito un 140% en 2015, el año pasado el ascenso rozó el 70%. Debido a ello, ya en 2016 la penetración de la programática era del 75% en los móviles y está previsto que aumente 10 puntos porcentuales más hasta 2019. En ese momento, la programática en los dispositivos móviles alcanzará los 36.000 millones de dólares.

En paralelo a este impresionante crecimiento, los especialistas en programática aumentan su interés en entornos cerrados y directos. En este sentido, en Estados Unidos 3 de cada 4 dólares que moverá este año la programática se producirán en marketplaces privados y mediante configuraciones directas.

En este año, la modalidad directa representará el 56% de la inversión en display mediante programática, mientras que el RTB se conformará con el restante 44%.

España: 18%

Como es habitual, la situación en España es algo diferente, aunque la tendencia es parecida. Actualmente, la programática en nuestro país apenas supone el 18% de toda la publicidad digital comercializada el año pasado, es decir, un volumen algo superior a los 100 millones de euros. Aunque pequeña, esta cifra se ha triplicado en solo dos años.

A diferencia de Estados Unidos, en España se ha notado en este inicio de año un frenazo en el crecimiento de la compra programática, según desvelan diversos estudios. Las razones podrían estar en la pérdida de confianza del método, tras los escándalos surgidos en Reino Unido.

Las fuentes consultadas entre expertos del sector indican que esto es algo pasajero y que no hay duda que la programática seguirá creciendo de forma exponencial en España durante los próximos años.