La compra programática se llevará el 40% del presupuesto publicitario digital de los grandes anunciantes en 2019

El peso de la compra programática en España no tiene la dimensión que en otros países de nuestro entorno, pero nadie duda de que en un futuro a medio plazo será la modalidad imperante de contratación publicitaria digital.

No obstante, el modelo tradicional todavía domina y lo seguirá haciendo los próximos años. En 2018, la compra no programática supuso el 61,7% del presupuesto que los grandes anunciantes españoles destinan a la publicidad digital. El año que viene bajará al 59,5%, según el Barómetro Digital de la Asociación Española de Anunciantes (aea) e ISDI.

Ligero descenso que se producirá a costa de la compra programática sin RTB, que supondrá en 2019 el 16,6% de la inversión en publicidad digital; y del Real Time Bidding, que llegará al 12,4%.

Estos datos se extraen de una encuesta realizada a 158 miembros de la aea. La gran mayoría de ellos (un 66%) son compañías con más de 500 empleados.

Lo normal es que los anunciantes utilicen una agencia externa para gestionar la programática (un 52% así lo declara) y los Ad-Exchanges son las herramientas más empleadas para esta tecnología (52% los usan).

En el Barómetro de este año se nota un mayor interés de los anunciantes por mejorar el ecosistema de la compra programática. Una mayoría (el 68%) se preocupa por utilizar entornos de calidad y de confianza (el año pasado solo tenía esta postura el 54%). También se ha incrementado el uso de acciones en favor de la seguridad de marca o de viability.

En cuanto a los modelos de contratación de publicidad digital, se consolida el CPM (coste por mil impresiones), opción utilizada en el 57% de las transacciones. Es 15 puntos más que hace un año. Cada vez son menos utilizados el CPC (coste por click), el CPL (coste por lead) y el CPA (coste por adquisición), cuyo uso ya es residual.