La compra programática ya representa la mitad de las operaciones en Europa

| 15 SEPTIEMBRE 2017 | ACTUALIZADO: 18 SEPTIEMBRE 2017 9:25

La mitad de la publicidad display que se ejecutó el año pasado se comercializó a través de la modalidad programática, de acuerdo con un estudio de IHS Markit para IAB Europe, desvelado en Dmexco.

La compra programática creció el año pasado en nuestro continente un 42,7%, hasta alcanzar los 8.111 millones de euros. Esta cifra es cuatro veces mayor que la cosechada hace solo cuatro años (ver gráfico).

Gran parte de esta mejora ha sido posible por el impulso de la programática en vídeo, que se expandió un 155% en 2016 respecto a un año antes. También ha aumentado por encima de la media la programática en los dispositivos móviles, con un porcentaje del +65%.

Gracias a este gran ascenso, esta modalidad automatizada de compraventa de publicidad digital ya representa el 50,1% de todas las operaciones. En el caso del vídeo digital la cuota es del 45%; y en los dispositivos móviles ya alcanza el 65%.

Sin embargo, la implantación de la compra programática en Europa es muy desigual. Hay países maduros en este aspecto, como Reino Unido o los Países Bajos; y hay otros (es el caso de España), en el que todavía hay un gran camino por recorrer.

Según los últimos datos de IAB Spain (correspondientes a julio y agosto de este año), la programática representó en nuestro país solo el 18% de las operaciones de compraventa de publicidad digital. El porcentaje sube al 34% si se tiene en cuenta la compra mixta, que comprende parte programática y parte tradicional.

La gran mayoría (66%), por tanto, sigue siendo negociada a la manera convencional. Una de las razones de ello es que los medios de comunicación digitales reciben muchos más ingresos gracias a acuerdos negociados con las agencias o anunciantes, a los que reservan los emplazamientos premium. Y la programática -mucho más barata- se reserva a espacios de poca calidad, con poca visibilidad.

Además de ello, para los próximos años surgen algunas dudas en cuanto al mantenimiento de este crecimiento exponencial de la compra programática en Europa, sobre todo por la incertidumbre creada por la próxima regulación sobre la recopilación y uso de los datos que está preparando la Unión Europea.