AdX y DFP tendrán que integrarse con Prebid, y la primera tendrá que aportar información de las pujas en tiempo real a rivales de la segunda en todo el mundo para operar con ellos. Esas son las decisiones clave adoptadas por la jueza Leonie Brinkema para hacer frente a lo que previamente consideró un monopolio por parte de Google en tecnología publicitaria en EEUU.
La magistrada detalla en 106 páginas esos y otros remedios para restablecer competencia, centrados en evitar que la compañía dé preferencia a sus productos en su ecosistema y velar por la igualdad de condiciones con sus competidores. Para ello exige igualmente que los editores puedan acceder a sus datos de DFP y AdX para exportarlos, así como transparencia. Todo ello durante seis años bajo supervisión de un comité técnico independiente.
El gigante tecnológico deberá integrar AdX y DFP con Prebid, así como acometer otros cambios que den acceso a competidores en los próximos 12-15 meses.
En la práctica lo más relevante de este paquete es que Brinkema introduce fricciones entre DFP y AdX, hoy ambas integradas en Google Ad Manager. La integración entre ambas daba ventaja a la compañía respecto a terceros, al forzar el uso del servidor publicitario de la compañía para acceder a la enorme demanda que gestiona su mercado de intercambio.
Con las medidas adoptadas el coste de abandonar DFP disminuye para los medios gracias a la interoperabilidad entre AdX y Prebid ordenada en un plazo máximo de 15 meses, que fuerza la llegada de la demanda de la primera a la infraestructura abierta de la segunda. Eso favorece igualmente a competidores del servidor publicitario de Google como Magnite o Pubmatic, que deberán tener acceso a AdX en los próximos 12 meses.
El Departamento de Justicia de EEUU, vencedor de la demanda antimonopolio que ha conducido a este nuevo escenario, también considera muy positivas las nuevas restricciones sobre Google Ads (antiguo Adwords). Brinkema ha determinado que esa herramienta no podrá pujar de forma discriminatoria para favorecer a AdX u otra herramienta del gigante tecnológico, y tampoco podrá hacerlo directamente en DFP.
Este último remedio se aplicará principalmente en EEUU, pero los anteriores tienen alcance mundial. La jueza considera que restringir sus efectos geográficamente introduciría complejidad técnica y restaría impacto a las medidas, de modo que su decisión tendrá reverberaciones a nivel global. Por tanto puede influir ya en las decisiones de medios europeos o españoles sobre las herramientas publicitarias con las que trabajan.
