La inversión publicitaria digital se hunde un 46% en abril
El aplazamiento o cancelación de campañas publicitarias está afectando a todos los medios, no solo a los tradicionales. Internet también esta notando los efectos de la crisis, con un descenso de la inversión en abril del 46% respecto al mismo mes del año pasado; según los datos aportados por IAB Spain y PwC.
Este desplome es mucho mayor que el que se produjo en marzo, cuando la inversión cayó un 24%, casi la mitad del deterioro acumulado en abril. Hay que tener en cuenta que el estado de alarma entró en vigor el pasado 14 de marzo, con lo que la incidencia se restringió sobre todo a la segunda quincena de ese mes.
De hecho, en abril la publicidad se erosionó un 31% en comparación con el mes anterior. Con ello, la caída acumulada de marzo y abril respecto al mes de febrero ya alcanza el 45%.
Analizado por sectores, hay algunos que directamente han paralizado casi por completo su inversión publicitaria en Internet. Es el caso del Cine y el sector de Apuestas y Juego, cuyo descenso interanual en abril roza el 100%. Pero ha tenido una mayor incidencia en el mercado el desplome del gasto en la Automoción, que ha sido del 69% en abril. Y es que este sector era hasta antes de la pandemia el más intensivo en inversión publicitaria, también en digital. Tenía una participación en el mercado nada menos que del 27% en febrero, cuota que ahora ha caído en picado hasta el 6,9%.
Otros sectores importantes para la publicidad digital que se han visto obligados a recortar su inversión han sido Banca (-72%), Gran Distribución (-55%), Salud (-53%), Telecomunicaciones (-50%), Viajes (-46%) y Seguros (-45%).
Aunque no son muchos, lo cierto es que hay otros sectores que han aprovechado esta situación para incrementar su gasto publicitario. Dos casos muy claros son los de Energía (+17%) y el de Plataformas Audiovisuales de Pago (+38%). La publicidad institucional, que creció con fuerza en marzo (+56%) gracias a la campaña contra el coronavirus a nivel nacional, en abril presentaba una caída importante (-42%).
La crisis del Covid-19 también esta suponiendo un freno para el crecimiento de la compra programática. En abril ya representó únicamente el 24% de las transacciones, cuando en febrero alcanzó una cuota del 33%. Las marcas están prefiriendo en estos momentos la modalidad de compra negociada, dado que les de más seguridad en un momento como el actual. También esta situación se explica por la reducción de la compra de audiencias o masiva, manteniendo acciones concretas de venta directa (patrocinios, branded content, formatos de alta exposición, etc.); según sostienen desde la IAB.
