La mayor protección de Apple a sus usuarios lastrará los resultados de Criteo en 2018

| 27 DICIEMBRE 2017 | ACTUALIZADO: 28 DICIEMBRE 2017 9:34

Criteo es una de las compañías de commerce marketing más grande del mundo. Tiene  2.700 empleados y da servicio a unos 17.000 anunciantes. En los últimos años, su crecimiento ha sido exponencial.

Pero su cotización en el Nasdaq sufrió un severo varapalo hace dos semanas -cayó hasta un 26%- después de que la compañía francesa atemperara sus expectativas de crecimiento para el año que viene.

El motivo de la reformulación de sus previsiones para 2018 radica en la decisión de Apple de proteger la privacidad de sus usuarios al limitar el acceso de terceros a las «cookies» en su navegador Safari, que es el más utilizado en Estados Unidos, con una cuota de mercado del 52% (en España es el 17%). Medida conocida como Intelligent Tracking Prevention (ITP).

Con la última versión del sistema operativo de Apple -iOS 11.2-, el gigante tecnológico ya ha inhabilitado una solución que Criteo y otras compañías similares usan para impactar a los usuarios del navegador.

Tras ello, Criteo dijo que su predicción formulada el mes pasado ya no era válida. En ella, la firma francesa fijaba el impacto negativo en sus ingresos por la decisión de Apple en una horquilla del 9% al 13%.

La tecnológica francesa estima que Intelligent Tracking Prevention (ITP) conllevará un impacto negativo en sus ingresos del 22% para 2018

Mientras tanto, Criteo asegura que está trabajando en el desarrollo de una solución alternativa a largo plazo que se alinee con «los intereses de los usuarios de Apple, medios y anunciantes».

Pero estos esfuerzos están todavía «en una primera etapa». Por ello, ahora establece un impacto negativo del 22% para su facturación del próximo ejercicio. Revisión a la baja que ha provocado su desplome en Bolsa.

Hasta el momento de conocerse la decisión de Apple, la situación de Criteo era óptima. En el tercer trimestre de este año alcanzó los 234 millones de dólares de ingresos, un 32% más que el año anterior. En ese periodo, el impacto del ITP solo fue de 1 millón de dólares.

Y para el último trimestre las expectativas todavía son positivas, ya que espera alcanzar los 260 millones de dólares y un EBITDA de 106 millones. Será, por tanto, el año que viene cuando se empiecen a notar los efectos de la medida tomada por Apple.

Nueva regulación europea

Empresas como Criteo -que se dedican al commerce marketing- viven en cierta incertidumbre. La tendencia actual es la de otorgar mayor protección a los datos de navegación de los usuarios de Internet, información esencial para impactarles con campañas publicitarias segmentadas.

No solo Apple ha incrementado sus estándares de protección. En unos meses -en mayo- entrará en vigor la nueva regulación europea en materia de protección de datos.

La nueva normativa obligará a los anunciantes a obtener el consentimiento expreso e inequívoco de los usuarios para utilizar su datos de navegación en Internet. Los internautas también podrán invocar su derecho al olvido y requerir a las agencias y anunciantes eliminar sus datos de navegación históricos de las bases de datos

Las empresas que contravengan esta nueva ley podrían enfrentarse a fuertes multas de hasta 20 millones de euros o el 4% de su facturación anual.

También Google ha seguido esta tendencia y ya ha anunciado que su navegador Chrome (mayoritario en España) comenzará a bloquear anuncios que considere molestos a los usuarios a partir del 15 de febrero.