Apple y la regulación europea añaden incertidumbre a la compra programática
La compra programática ya representa el 50% de las operaciones de comercialización de publicidad digital en Europa, de acuerdo con un estudio difundido por IAB. Esta modalidad creció el año pasado en nuestro continente un 42,7%, hasta alcanzar los 8.111 millones de euros. Es cuatro veces mayor que la cosechada hace solo cuatro años.
Sin embargo, este crecimiento exponencial en los últimos años podría verse lastrado en el futuro próximo.
Por un lado, Apple ha enfurecido a los anunciantes y a las agencias con su decisión de eliminar las cookies pasadas solo 24 horas (antes eran 30 días) en su navegador Safari, que es el más utilizado en Estados Unidos, con una cuota de mercado del 52% (en España es el 17%).
Esta medida, pensada para proteger los datos de sus usuarios, se comenzará a ejecutar el próximo 25 de septiembre.
Agencias y anunciantes se han unido para rechazar esta decisión. Y es que a partir de ahora tendrán mucho más difícil hacer un seguimiento de los hábitos de navegación de los usuarios de los dispositivos de Apple que utilizan Safari; con el impacto que ello generará en las campañas publicitarias.
A partir de ahora, en Safari se reducirán las conversiones y el alcance de las acciones publicitarias, al tiempo será más difícil que las marcas impacten de forma precisa a su target. En definitiva, las campañas serán más genéricas y menos útiles para el usuario, lo que podría lastrar las ventas; de acuerdo con las agencias y anunciantes.
También sufrirán parte de los medios comunicación, pues se recortarán los CPM al haber menor demanda. Afectará sobre todo a aquellos que dependan en su mayoría de la compra programática, no tanto a los que destinen sus mayores esfuerzos a la venta convencional.
No es la primera vez que Apple toma una decisión contraria a la industria publicitaria. El año pasado la compañía cerró su plataforma de publicidad móvil iAd y en alguna ocasión su máximo dirigente, Tim Cook, ha criticado el modelo de negocio basado en publicidad de otras empresas tecnológicas, como Google o Facebook.
Y es que, al contrario que estos dos gigantes, la estrategia de Apple pasa porque sea el usuario el que genere sus ingresos directamente, con el pago de caros dispositivos, como el iPhone o el iPad.
Nuevo Reglamento de Protección de Datos
A ello hay que añadir algo quizá más grave para la compra programática, que es la entrada en vigor en mayo del año que viene de la nueva regulación europea en materia de protección de datos.
La nueva normativa obligará a los anunciantes a obtener el consentimiento expreso e inequívoco de los usuarios para utilizar su datos de navegación en Internet. Los internautas también podrán invocar su derecho al olvido y requerir a las agencias y anunciantes eliminar sus datos de navegación históricos de las bases de datos
Las empresas que contravengan esta nueva ley podrían enfrentarse a fuertes multas de hasta 20 millones de euros o el 4% de su facturación anual.
