La publicidad en buscadores se estanca en España mientras sigue creciendo a doble dígito en Europa
España es la sexta potencia europea en cuanto al mercado publicitario digital se refiere. Con 3.200 millones de euros invertidos el año pasado, nuestro país está al nivel de Italia y por debajo de Reino Unido (multiplica por siete nuestro tamaño), Alemania (x3), Francia (x2) y Rusia. Son datos de IAB Europe, dados a conocer la semana pasada.
El año pasado, la inversión en publicidad digital creció en nuestro país a un saludable 11,3% el año pasado. Porcentaje muy cercano a la media europea, que fue del 12,3%. Hay que tener en cuenta que mercados más pequeños como son los del Europa del Este están creciendo a ritmos superiores al 20% durante los últimos años, lo que empuja la media europea. En el caso de España, el año pasado aumentó su tamaño por encima de otras grandes potencias como Italia (+9,9%) o Alemania (+8,4%).
Pero ese crecimiento de la publicidad digital en España no está siguiendo los mismo cánones que en el resto de Europa. Principalmente, el aumento a doble dígito en España se ha producido gracias al aumento de display (+14%, en línea con la media europea) y, sobre todo, por los clasificados, segmento que se disparó un 21% en 2019 en nuestro país, cuando en el conjunto de Europa el aumento fue de apenas el 4,9%. España es, de hecho, el país entre los grandes de Europa donde más ha crecido este formato.
En el caso de la publicidad en buscadores (básicamente, Google) la tendencia es la contraria. En España solo creció un 4% el año pasado (hasta los 992 millones de euros), mientras que la media de incremento europea fue del 11,8%. La gran potencia publicitaria de nuestro continente -Reino Unido- tuvo crecimientos en search superiores al 17%, por ejemplo. Solo dos países acreditaron un menor crecimiento que España en este segmento: Austria y Suiza.
Algo parecido ocurre con el formato vídeo. En nuestro país creció el año pasado un 12%. Aunque es un gran aumento, lo cierto es que está lejos de la media europea, que fue del 29%. Solo Polonia registró un incremento menor que el nuestro. De hecho, el vídeo solo representa en España el 16% de la inversión en display, que llegó a los 968 millones de euros en 2019; mientras que en el conjunto de Europa su peso es ya del 33%. Con países como Italia y Reino Unido rozando el 50%.
Las previsiones para 2021 abundan en el freno en su crecimiento que está experimentando la publicidad en buscadores en nuestro país. Según el grupo IPG Mediabrands, search podría recoger una caída del 8% este año (por encima del 6% que caerá la publicidad digital en general); mientras que a nivel global se espera un retroceso de tan solo el 1%.
