La publicidad en las plataformas de comercio electrónico espoleará la inversión en los próximos años
Prácticamente, el 100% del crecimiento de la inversión publicitaria de los últimos años en todo el mundo procede de digital. En los últimos tiempos, es el vídeo y los móviles los segmentos que más están creciendo, y así seguirá siendo los próximos años.
Pero últimamente se ha abierto una nueva ventana para la inversión publicitaria: las plataformas de comercio electrónico. Muchas marcas están apostando por alojar su publicidad en plataformas de ecommerce, como Alibaba o Amazon. Consideran que difundir sus anuncios en las búsquedas que hace el usuario en estos marketplaces es más efectivo, pues es fácil que se active directamente la compra.
Los datos ya avalan esta tendencia. En China, la publicidad en plataformas de comercio electrónico ya supone el 18% de la inversión total, dato impulsado por el gigante empresarial Alibaba.
Amazon, por su parte, recabó 2.500 millones de dólares en publicidad durante el tercer trimestre del año, un 123% más que en el mismo periodo del año anterior. Gracias a ello, al cierre de este ejercicio, la empresa de Jeff Bezos será el tercer mayor receptor de ingresos publicitarios digitales de Estados Unidos, solo por detrás de Google y de Facebook.
Según Zenith, la publicidad de ecommerce ya representaría un mercado aproximado de 100.000 millones de dólares. Y estos fondos suelen proceder de los presupuestos que las marcas destinan a los equipos de ventas y no a la publicidad, por lo que es dinero nuevo (no canibaliza el mix de medios existente) que espoleará el crecimiento de la inversión publicitaria mundial.
Vídeo y búsquedas pagadas representarán el 60% de la inversión extra en publicidad que se sumará al mercado hasta 2021.
«La publicidad en ecommerce está preparada para transformar el mercado publicitario de la misma manera en que lo hizo la búsqueda paid en la última década«, ha declarado Jonathan Barnard, head of Forecasting and director of Global Intelligence de Zenith. «Podría traer 100.000 millones de dólares en dinero nuevo al mercado en los próximos diez años».
Otro de los vectores que harán crecer la publicidad los próximos años será el vídeo digital. Entre 2018 y 2021, este formato crecerá a un promedio del 18% al año, dos veces más rápido que otras formas de publicidad de Internet y muy por delante de cualquier otro canal, según las previsiones de Zenith.
Las búsquedas pagadas, en cambio, no están creciendo tan rápidamente en términos porcentuales -aumentará a un promedio del 7% al año durante este período- pero en términos netos contribuirá aún más al incremento global que el video online.
Conjuntamente, estos dos canales (vídeo y búsquedas pagadas) representarán el 60% de la inversión extra en publicidad que se sumará al mercado durante hasta 2021.
En general, la inversión en publicidad global crecerá un 4,5% para finales de este año (más del doble que en España), impulsada por los Juegos Olímpicos de Invierno, la Copa Mundial de la FIFA y las elecciones legislativas en los EE. UU. El crecimiento se mantendrá estable y positivo hasta 2021, con un 4% en 2019, un 4,2% en 2020 y un 4,1% en 2021.
