La publicidad digital podría aumentar un 24% este año por el tirón de buscadores y redes sociales

Había cierta preocupación en el sector de la publicidad digital al inicio de este 2021, pues la inversión no terminaba de traccionar. Venía de un 2020 en el que la pandemia causó el primer descenso histórico en la publicidad digital (cayó un 3,8%), crisis que se extendió durante los primeros compases del 2021.

Tanto es así, que a principios de este año IAB Spain -recogiendo datos de agencias y medios- estimaba un crecimiento para el 2021 de apenas entre el 5% y el 8%, con lo que la recuperación respecto a la época precovid hubiera sido mínima.

Pero la reactivación económica llegó pronto y lo cierto es que a partir del segundo trimestre la inversión en publicidad digital ha rebotado con fuerza. En concreto, en el primer semestre el ascenso interanual ha sido nada menos que del 40%, con incrementos muy fuertes en vídeo digital (+41%), redes sociales (+56%) y búsquedas (+44%). En la segunda mitad el aumento será inferior porque la comparativa interanual es menos favorable.

La publicidad digital podría escalar hasta los 3.750 millones de euros, pero de esa cifra redes sociales y buscadores se quedarían con 2.400 millones.

Como fuere, esta aceleración de la recuperación ha generado optimismo en el sector y ahora las previsiones de crecimiento para el ejercicio completo son mucho mejores que a principios de año. IAB espera que el ascenso interanual se sitúe entre el 16% y el 24%.

De cumplirse la estimación máxima, la inversión publicitaria digital llegaría este año a los 3.750 millones de euros, cifra que estaría muy por encima de los valores de 2019 (+19%), cuando llegó a los 3.150 millones.

En cualquier caso, hay segmentos que han sacado mucho más partido a la crisis sanitaria que otros, aprovechando la tendencia creciente de apostar por campañas performance en detrimento del branding. Los anunciantes cada vez están más interesados en generar resultados inmediatos y tangibles, que en hacer marca.

En este contexto, salen ganando sobre todo los buscadores y las redes sociales, segmentos dominados casi al completo por Google y Facebook, como ya ha señalado la CNMC.

En el caso de las búsquedas, IAB estima que que la inversión (básicamente en Google) podría crecer este año entre un 25% y un 35% y llegar a los 1.319 millones de euros. Sería un salto importante también respecto a 2019, cuando los presupuestos en buscadores llegaron a los 992 millones de euros.

Otra de las patas que más inversión recibirá este año serán las redes sociales. Según IAB, estas plataformas podrían ingresar en 2021 entre 1.000 y 1.085 millones de euros. Sería entre un 20% y un 30% más que el año anterior y nuevamente muy encima de los datos precovid (807 millones de euros en 2019).

Es decir, buscadores y redes sociales podrían acaparar este año hasta 2.400 millones de euros. Sería un 34% más que en 2020 y un 33% superior a los datos de 2019. Además, representaría el 64% de la inversión total en digital.

Esta clara apuesta de los anunciantes por las plataformas tecnológicas durante la pandemia no lo ha sido tanto en el caso de la publicidad display, que se suele destinar a los medios de comunicación online. En este caso, la inversión crecería en una horquilla de entre el 7% y el 10%, y llegaría como mucho a los 977 millones de euros. Esta cifra es prácticamente idéntica a la registrada en 2019 (968 millones de euros), con lo que el crecimiento respecto a la época precovid es prácticamente inexistente.

Dentro de la publicidad display, el vídeo se llevaría este año un máximo de 305 millones de euros, un 14% más que en 2020; mientras que el conocido como non-video ingresaría 570 millones, un 6% más. El resto de la publicidad display se reparte entre el branded content, con una estimación máxima de 73 millones de euros (+27%); y la publicidad nativa, con 27 millones (+8%).

No se puede hablar de recuperación completa en el segmento de los clasificados, que recibirá este año un máximo de 250 millones de euros, un 7% más que en 2020. Pero está por debajo de las cifras de 2019, cuando llegó a los 260 millones de euros.

De igual manera, la publicidad digital exterior (DOOH) seguirá por debajo de los valores precovid. En 2021 se espera que los anunciantes depositen en este segmento hasta 56 millones de euros, un 15% más que en 2020 pero es un 31% menos que en 2019.

Sí hay un tirón fuerte en audio online (49 millones de euros previstos para este año) y televisión conectada (8,9 millones), con valores muy por encima de años anteriores, pero teniendo en cuenta que son formatos todavía incipientes.