La CNMC alerta de que Google y Facebook absorben más del 70% de la publicidad digital en España

Casi tres cuartas partes del dinero que entra en el circuito de la planificación digital en España acaba en manos de Google o Facebook gracias a su acumulación de datos y la integración horizontal y/o vertical de sus servicios. Todo ello en un contexto de opacidad y con falta de transparencia. Esas son las conclusiones del Estudio sobre las condiciones de competencia en el sector de la publicidad online en España que ha presentado la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), cuyas recomendaciones pasan por reforzar el control normativo para garantizar el funcionamiento del sector.

Según los datos que el organismo incluye en el informe, la publicidad digital generó en torno a 3.450 millones de euros en 2019 en España y superó los 3.200 millones de facturación comercial conjunta de televisión, prensa escrita y radio. Esa cifra supuso un crecimiento del 20% respecto al año anterior, pero su reparto fue muy desigual en los dos grandes segmentos que la componen: de los 1.500 millones destinados a motores de búsqueda más del 90% fue a parar a Google, mientras que Facebook se quedó con el 40% de los 1.950 millones invertidos en display.

Pero en este segundo caso el detalle es relevante, ya que solo 800 millones de euros (el 41% del total de display, el 23% del todo lo invertido en publicidad digital) se planificaron través de la fórmula abierta en la que editores negocian con intermediarios la inserción de publicidad en sus espacios. Y entre el 50 y el 70% de esas compras fueron procesadas por Google.

El regulador nacional de competencia formula varias recomendaciones para proteger el mercado de los desequilibrios que reflejan los datos actuales.

Esa situación explica que más del 70% de la inversión publicitaria digital se quede en manos de Google y Facebook, a razón de un 50% y un 20%, respectivamente. CNMC encuentra el origen de este desequilibrio en la acumulación de datos como variable de competencia a través del efecto red, por el que un servicio digital es más valioso a medida que se unen más usuarios a él.

También apunta que los anunciantes carecen de información sobre el destino de su inversión, mientras que los medios desconocen cuánto se les va a pagar por las campañas que van a mostrar. El regulador de competencia sitúa en un 60-70% lo que los editores acaban recibiendo de la cantidad planificada por la empresa que desea anunciarse, con lo que un 30-40% acaba en manos de intermediarios, una lista que con frecuencia incluye a Google.

A esta última compañía se le atribuye la capacidad de distorsionar el mercado gracias a la concentración de cuota e integración de servicios de la que disfruta, ya que vende su propio inventario de forma exclusiva y participa en la venta del de terceros. Al tener un pie en cada lado del proceso en condiciones de preeminencia, Google puede beneficiarse a sí misma mediante prácticas discriminatorias a favor de sus servicios o aumentar su influencia en otros escalones condicionando la compraventa.

Las eventuales consecuencias de esas acciones afectan negativamente a todos los actores de la cadena: los anunciantes pueden pagar más por sus campañas, los editores pueden cobrar menos y los consumidores pueden verse obligados a ceder datos sin que eso suponga un beneficio real.

Ante ese escenario CNMC formula varias recomendaciones: aplicación de la política de competencia para defender el mercado; complementar ese contexto con regulación específica sobre las plataformas digitales que generen problemas de competencia, en el marco de la Directiva de Mercados Digitales (DMA) propuesta por la Comisión Europea; proteger la privacidad del consumidor a la vez que la competencia; adoptar un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre instituciones; y reforzar capacidades y medios de autoridades de competencia y regulación.